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ThinkWithGoogle:旅游品牌如何提升常旅客的忠诚度

高价值旅客群体是指对旅行要求较高的常旅客,他们未必会一直对某一个产品或公司保持长久的忠诚度。

选择的多样性和信息的普及使消费者行为发生改变。高价值旅客给旅游品牌带来的两大挑战在于:如何获得态度忠诚(旅客对品牌的感受)以及行为忠诚(旅客对品牌的行为忠诚度)。

高价值旅客预订特定品牌的首要原因在于客户服务而不是忠诚度项目。相比奖励计划,客服质量更加重要。品牌应将优质的客户服务融入到和旅客的每一次互动中,在其构思、计划和体验等各个阶段增强忠诚度。

旅游品牌获得顾客忠诚度的三大途径:

1. 从最初的接触点开始提供帮助

Google与研究和战略咨询公司Greenberg共同完成的一项旅游调查表明,旅游品牌对消费者的服务和帮助应该从消费者最初产生意向的时候就开始,而高价值旅客的第一步是利用搜索功能,因此旅游营销商需要利用不同设备在正确的时间展示合适的内容。

采用全面策略将有助于提升高价值旅客的忠诚度。美国好事达保险公司(Allstate)将其客户分成了40多个不同的小组,借助客户洞察制定信息推送策略。如果一位已经拥有汽车和家庭保险的高价值旅客搜索了人寿保险,网页可能跳转至某个介绍相关保险权益和打包政策的网站。这种方式拥有一定的成效,好事达发现,利用搜索引擎以及YouTube对现有客户进行交叉销售的成本效益比挖掘新客户创造销售量的效益高出3倍。

2. 让旅客掌控全局

旅行固然令人兴奋,但其中也存在一些不确定性,旅客时常担心航班延误或取消,预订房间与图片不符,丢失行李或贵重物品等问题。

研究表明,在线评论是旅客在选择旅游品牌的时候会考虑的第三大因素,仅次于客户服务以及网站使用便利性。过去半年内,70%的高价值旅客研究了在线预订机票的最佳时间,66%的旅客利用在线服务追踪航班。而这恰好表明了旅客对于有用的辅助信息和旅途确定性的强烈需求。

赋予乘客自主选座的权利是构成航司体验最基本的要素之一,但旅客并不了解他们会被安排在酒店的哪个房间。希尔顿改变了这一现状,该集团的忠诚度会员计划Hilton Honors的会员可以通过App提前选择具体的入住房间。目前,希尔顿App的留客率超过了90%。

达美航空同样意识到了行李丢失的严重性。首先,达美引入了RFID标签,优化行李识别程序。其次,在办理登机手续到领取行李整个过程中,旅客都能查看行李的位置状态,减少了旅途中的不确定性因素。

3. 提升用户体验

缓解旅行中常见的痛点有助于打造品牌在行业中的差异化优势。其中的转变在于如何从销售旅行产品过渡至提升用户体验。

近三成的高价值旅客表示,不通外语对旅游和酒店住宿都带来阻碍。客栈预定平台Hostelworld希望借由科技来解决这一问题。该公司在App中加入了一项翻译功能,用户可以在43种不同的语言环境中实现流畅对话,成为了旅行途中重要的辅助工具。Hostelworld一项名为“在全球范围内交流”的活动结果显示,这款App下载量提升了259%。

客户服务一直是旅行体验及忠诚度构建中重要一环。如今的不同之处在于,各类旅行品牌有很多机会将服务渗透于旅行的各个阶段,并且明确哪种服务的作用最大。上述例子表明数字营销和科技将以前所未有的模式助力企业提供超过客户预期的优质服务,提高旅客的态度和行为忠诚度。

原文:ThinkWithGoogle  转自:环球旅讯

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