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百度:90后汽车人群洞察

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我们是这样决定做这份报告的

现在市面上有各种各样的90后行为报告,甚至00后报告,现在再做,是不是晚了点?晚与早,要放到具体的情境和行业里看:

  • 近几年汽车销量和保有量的数据告诉我们:车越来越难卖。而90后,这一占据中国人口15%的群体中,仍有80%的人尚未拥有自己的汽车(数据来自汽车之家&AC尼尔森2015年联合调研),未来的销售机会,大部分都集中在他们身上。

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  • 汽车这种大宗消费品,其平均购买年龄一定会大大高于其他行业,比如买一盒牛奶或一件衣服,00后的小朋友就都能掌握选择权并完成购买,而买一栋房子,很有可能30岁往上的人才有这样的需求和实力,因此,此时研究90后(即18-27岁群体)对选车的偏好刚刚好,小部分的人已经进入购车需求迸发期(25-35岁),而剩下的大部分人,在未来5-8年中,也会成为购车主力群体。

我们拿出了最大的诚意

  • 从百度底层调取cookie数据,利用百度大脑深度学习和运算能力,匹配出每一个cookie的属性和行为,亿人亿面绝不空谈。
  • 百万级汽车人群样本,上千维度标签应用。
  • 汽车之家产品库数据匹配,让百度广众数据在行业中更权威。
  • 数据加工算法逻辑清晰,真实还原人群本身样貌。

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首先,我们来看看不同年龄段的汽车用户在自然属性,社会属性上有什么差异。

Part1:汽车人群代际属性特征
  • 众所周知汽车是男性占主导权的消费品,如果将性别按照年龄代际拆开,会发现男性比例在90后中占到了78%,明显高出其他年龄层。

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  • 关心汽车的90后中,天蝎座、狮子座、天枰座占比最多;天蝎的超强控制欲,狮子的强势执着,天秤的犹豫不决可能都成为他们在选车中“掌权”或“影响决策”的重要因素;而金牛座,处女座,双鱼座虽然人数绝对值占比不高,但相比其他年龄层,更偏好关心汽车。

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  • 90后中无车比例高达75%(这里解释一下我们是如何计算出有车或者无车的,通常,传统调研使用的方法是调查问卷或访谈,而百度的计算方法是:1.利用注册用户真实数据库算出有车人群行为模型,每当有新的cookie出现类似行为即有一定概率被判定为有车人群;2.利用搜索词矫正,如搜索“违章缴费”的人群有更高概率被判定为有车人群)。

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  • 90后汽车人群收入不高,但很贪吃。中高收入人群占比明显少于其他年龄层,而餐饮消费水平和其他年龄层没有明显“代沟”;相比汽车这种大宗消费品,人们在快消品中追求“高品质”显然变得更加容易。

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  • 78%的90后汽车人群都处在为婚姻和下一代准备或已经步入婚姻拥有下一代的状态。其中,39%的人正在备孕或怀孕中,22%人处于备婚状态,17%的人已经处在育儿阶段。通常人们的搜索需求会前置于实际行动。即使如此,我们也不得不承认,身边的90后早已长大,早已不是我们印象中的“孩子”了。

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  • 90后中从事IT通讯、汽车、日化百货行业的人群更偏好关心汽车(下图中红色代表负向偏好,黄色代表正向偏好)。

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  • 90后关心汽车的人当中,大多数人暂未登上管理者岗位,同时,也不愿意从事一线“劳力”工作,如生产操作人员,服务人员等;他们更愿意成为技术或文职人员,甚至下海成为个体经营者。

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上文分析的主要是不同代际的汽车人群在自然属性,社会属性上的差别,接下来,我们将实现聚焦到专业情境——选车,一起来看看不同年龄的汽车人群在选车上有什么差异。

Part2:汽车人群代际选车偏好
  • 将不同年龄层的汽车人群分开看,他们对选择轿车还是SUV有明显的区别。和笔者预计的结果略有不同,8090这一代相对年轻的人还是偏好选择轿车,而5060后的人对SUV有着浓重的兴趣,这应该和本土SUV在三四线城市的迅猛崛起不无关系。

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  • 同时,按照大众集团区分车辆大小的方法(即用字母顺序来表示车辆的大小),对不同代际汽车人群和车辆大小的关系做偏好分析(下图中越深的橙色代表偏好较高,越浅的橙色代表偏好越低),结果不出乎意料,90后汽车人群对B级(中型)及以下车型有较大需求。

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  • 90后汽车人群最关心的top5车系级别分别是:紧凑型车、中型车、小型SUV、跑车和中大型车;而偏好度方面,相比其他年龄层,90后更偏好关心紧凑型车、中型车和跑车。

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  • 按品牌国别来划分,德国及日本品牌在各个年龄层中的平均渗透率都处于较高水平,即各个年龄层都有很多人都知晓并搜索德国&日系汽车品牌;而韩系品牌在8090一代心中有着很高的普及率(性价比高且属于合资);意大利品牌以跑车为主,在00后和90后中有着很高的“搜索知名度”;而中国品牌,虽然不乏哈弗,长安,传祺这样的王牌品牌,但因其品牌数众多,且其中有很多不知名厂商,平均战斗力较弱。

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  • 从偏好度角度看,90后相比其他年龄段更偏爱英系和法系品牌;00后对意大利跑车深深着迷;日系德系品牌在50后60后中受到喜爱;美系车则在各个年龄层中分布平均,无明显年龄偏好 。

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  • 越年轻的汽车人群对自主厂商车系的接受度越高,而年纪越大(除00后)的人群对进口厂商的车系有偏好,合资品牌在各个年龄层的接受度相近。

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  • 90后汽车人群对各种车身结构的车型接受度平均,其中,对三厢车和掀背车的接受度好于其他年龄层;00后则依旧痴迷于小众车型的检索(硬顶跑车、硬顶敞篷车、皮卡、货车等);70后则对空间要求,对MPV和旅行车有很高偏好。

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  • 将品牌入门车型售价进行降序排量,我们也将品牌划分成四类(超高端、高端、中端和低端),不出意外,高端品牌(BBA等豪华车品牌)在各年龄层汽车人群中的平均渗透率最高。

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  • 50%以上的90后会选择起售价格在5万到15万的车;从5万元起一直上升到40万,90后的需求逐渐减弱,而这一趋势在40万以上的区间正好相反,由此我们大胆推测:起售价格40万是90后汽车人群“搜索消费需求”和“搜索认知需求”的分水岭。

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在分析完不同年龄段的汽车人群选车偏好后,我们也尝试将关注点下探到品牌层级,看看形形色色的90后们究竟对哪些汽车品牌更感兴趣。

Part3:90后汽车人群品牌偏好
  • 我们将每个汽车品牌的90后男性cookie和女性人群的cookie分开,依据汽车行业的平均男女占比来计算每个汽车品牌的性别偏好。最男性的品牌是比亚迪(猜测和电动车专业属性有关),紧随其后的还有一众豪华品牌;而女性偏好品牌则比较“大众”,大众、斯柯达、绅宝、传祺何奔腾,要么是纯正的欧洲品牌,要么是欧洲血统本土化,要么是欧洲设计并主打颜值的品牌,看来在选车方面,女性比男性更实际,便宜好看即可。

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  • 前文提到75%的90后尚未拥有自己的汽车,在这里,我们也将有车的90后和无车的90后区分开来,看看他们在汽车品牌上有何偏好。有车的人群偏爱搜索豪华(及超豪华)品牌,改装品牌,具有历史感的小众品牌;而无车人群则现实的很,以低价国产品牌和合资入门品牌为主,所谓“有车人群搜索梦想,无车人群搜索现实”。

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  • 不同学历和收入水平的90后汽车人群对品牌也有明显偏好;低学历和低收入人群对超跑有着极高的热情;大专学历用户以关注中端品牌为主;大学及以上学历用户更关注豪华品牌。

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  • You are what you search,每个人的搜索内容都反馈了他是谁,他的生活状态如何。从事法律商务工作的90后更关心大众、讴歌、沃尔沃和特斯拉;从事餐饮工作的90后关心宝骏、北汽威旺、众泰和力帆;交通运输行业的90后更关心福田、五十铃、开瑞和江铃;农林渔牧行业的90后更关心宝骏、五菱,金杯和东风;而体育娱乐行业的90后则关心一众超级跑车,当然笔者猜想,这其中大多数的用户很可能并不是从事娱乐行业,而是关心“娱乐”行业。

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