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90后: 互联网时代的原生民研究报告–216页完整版

青春的散伙饭还没吃完,毕房族(毕业就买房或者毕业前就买好房的人)就成为地产商眼中“最亮的星”。“毕房族买房忙,90后成为最大刚需购房群体“一时成为热点话题。

其实不只是地产商,各行品牌君们也都盯准了”90后市场“这块肥肉。然而,“90后”消费起来真得是“有钱就是任性”吗?“90后”们都是品牌控吗?主打态度营销的网易联手北京大学市场与媒介研究中心近日发布了针对90后群体的分析报告— —《90后:互联网时代的原生民》,报告用详实的数据告诉你流行在90后之中的广告观、消费观、品牌观念。

一、仅有不到两成的90后会因为品牌代言人而喜欢该广告或营销
《90后:互联网时代的原生民》之90后喜欢的广告营销类型占比(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

请代言人是品牌们长久以来普遍热衷的一项运动——仿佛没个明星代言,都不好意思出来混。然而,明星代言人真得能起到预想的营销效果吗?未必。报告显示,因为品牌代言人与自己调性相符而喜欢这类广告的90后只占19.3%,不知看到这个数字,那些动辄斥千万、百万巨资邀请大牌代言的品牌们作何感想。

因为90后的广告观已经较成熟——据报告显示,创意十足、丰富优惠和“有鲜明的品牌态度且同我观点一致”才是他们对广告的最普遍要求,单纯因为代言人就“买买买”的“脑残粉”只占较小比重。

在接触广告的渠道方面,作为互联网时代的原生民,他们主要通过移动APP,其中视频类APP和社交类APP市场覆盖最高,对90后的广告影响也最值得重视。

二、西北地区的90后品牌态度指数最高,西南最低
《90后:互联网时代的原生民》之90后品牌态度指数地区分布(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

品牌态度指数是神马?它意衡量消费者对品牌态度的在乎程度,指数越高,代表90后越会因为品牌有态度而对品牌有好感,从而产生越高的品牌溢价能力。

令人惊讶的是,在这个指标上居然是大西北的小伙伴们夺得榜首。揣测,大概是因为西北地区民风淳朴,人们性格直爽使然吧。报告还显示,华东紧随其后,华南和华中也高于平均水平,西南、东北、华北则低于平均水平。具体到城市,京沪陕粤居高不下,徽滇桂垫底。由此可见,城市线级越高,品牌态度指数越高。

知道了这些,品牌们就可以看菜下饭,量体裁衣了:吃一、二线城市这块肥肉的,那必须拒绝暧昧,态度鲜明地亮出自己的品牌理念,提高90对品牌的认可度,培养其品牌忠;而在广阔的三四五六十七八线城市,务实的人们更注重产品的性价比,品牌发挥的作用相对较弱。

三、演唱会居然比鞋子衣服重要,也比说走就走的旅行重要
《90后:互联网时代的原生民》之90后随性消费(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

衣鞋诚可贵,旅行价更高,若为演唱会,两者皆可抛。报告显示,90后在演唱会、体育赛事和汽车这三个消费项目上随性消费的比例最高,旅行和服装鞋靴次之。所以想讨好年轻人的品牌,不妨与明星演唱会合作,比如康师傅冰红茶赞助了EXO的上海演唱会,号称摇滚界半壁江山的音帝汪峰演唱会也很受商家追捧。体育营销就更不用提了,奥运会、世界杯、NBA大家都是千方百计地争抢、借势、沾光。

当然,也不是所有90后都对体育赛事“一掷千金”,他们其实呈现两极分化——也有四分之一的90后是理性地对此进行了规划的。这种嬗变的消费观看似“难伺候”,但只要摸清“90后“的思考方式,抓住他们的兴趣点,也就手到擒来。

四、90后男生更早买奢侈品,女生逐渐“入坑”
《90后:互联网时代的原生民》之90后名牌忠诚与年龄、性别的Logistic回归(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

提起奢侈品,大多数人脑中的第一印象往往是LV包包,香奈儿女装,迪奥香水,似乎,奢侈品和女人才是标配,却忽略了,名牌手表、领带、西服中也有很多奢侈品,男生在购买奢侈品上也很有“钱力”。报告显示,18岁以下的90后男生更大手笔,买奢侈品的比例远高于90后女生,而且他们普遍更忠诚于名牌,而女生们对品牌则更博爱,自带“一遇打折促销就狂掏腰包”属性。

由此可见,并非只有女人和孩子的钱好赚,男人们往往更大方,品牌投资回报率会更高,收益更持久。当然女性旺盛的消费欲望也再次得到证实,品牌君们在进行整合营销时请不要犹豫的增多促销的比例,打折、优惠券、赠品都是俘获女生“芳心“的利器哦。

五、除食品饮料外,有恋爱经历的90后更在意品牌

《90后:互联网时代的原生民》之90后在意的品牌类别 by是否恋爱(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

除了地域、性别,恋爱经历也成了影响品牌态度的华丽丽的分割线。报告显示,有恋爱经历的90后比没有的更在意诸如珠宝饰品、服装鞋靴、汽车、箱包皮具等类别的品牌。所以这些品牌就知道感情牌的重要性了,例如戴比尔斯的“钻石恒久远,一颗永流传”,FORMYROSE(高端手链)和roseonly的“一生只送一人”……成功抓住了多少热恋情侣的心(qianbao)。

当然,品牌君们也不能因此歧视单身狗,尤其是广大快消品——因为报告显示,没有恋爱经历的90后相对更在意食品饮料的品牌——呃,大概是因为没有恋人的呵护,就更要懂得犒劳自己吧。

六、 内心狂野的90后,消费其实很保守
《90后:互联网时代的原生民》之90后消费形态占比(数据来源:北京大学市场与媒介研究中心90后系列研究)

对,你没有看错,“挥金如土“真不是90后真实的消费状态,他们其实很”吝啬“。报告显示:超过半数的90后认为自己符合实用消费,其中还各有三成的90后认同规划消费和节约消费。也就是说,大多数90后的消费观偏向理性。

然而,这并不是他们的突然转性或永久形态,而是受现实经济条件“拦截”,不得不理性消费的妥协之举。作为”学生党“或者刚迈入职场的”菜鸟“,90后有限的消费能力决定了他们必须选择理性消费。然而,当迈过依靠父母供读或步入工作岗位逐步尝试独立的时期,当束缚90后消费力和消费欲的经济限制被解除,他们的消费潜力不可小觑,一场更强、更有个性的消费狂潮或从其而起。这类似互联网的“解除”指令,必将给90后的消费观更开放自由的发展空间。

20岁上下是最容易形成品牌忠诚的年纪,在这时陪伴他们的品牌很可能会伴随他们一生。所以说,”90后“市场不是绩优股,却是十足的潜力股。品牌君们要沉得住气,立足长远,陪他们走过困顿期,前方无尽的宝藏触手可得。

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