千禧一代（Millennials），指出生于1984年至1998年的一代人，他们几乎与电脑同时诞生，在互联网的陪伴下长大。在中国，与千禧一代最为接近的说法恐怕是以五年或十年分节点的人群划分，如“90后”、“95后”等。
由美国新闻学会（American Press Institute）和美联社全国民意调查中心公共事务研究中心（Associated Press-NORC Center for Public Affairs Research）在今年3月曾联合发布Media Insight Project项目报告，最近，他们又在此基础上深入研究，根据新闻消费习惯将千禧一代分为四大类别，发布了一份深度分析报告。
对于争夺年轻受众的出版商和内容提供商来说，这份报告可谓是了解年轻新闻受众的绝佳窗口。
千禧一代“四分法” 同一个时代，不同的消费者
在这份最新报告中，研究人员根据新闻和信息的消费行为，将千禧一代人分为以下四种类型：
分立者（The Unattached） 这种类型的消费者年龄在18至24岁，占千禧一代总人数的34%。他们大多未成家立业。找工作较难，收入少于其他同龄的千禧一代人，男女比例基本相同。
探索者（The Explorer） 这一类泛指千禧一代中积极寻找新闻与讯息的18至24岁人群。占千禧一代总人数的16%。他们的人口数量要小于分立者，没有成家立业，男性数量多于女性，就业率较高，收入也高于分立者，多数探索者仍处于受教育阶段。
偏移者（The Distracted） 这类人指千禧一代中年龄较大的25至34岁人群，占千禧一代人总数的27%。他们已经开始构建家庭，并且是中产阶级的一部分，收入较高，大部分拥有大学教育背景或学历。与人种与族群结构多样的前两类略有不同，大部分偏移者都是非拉丁裔白人，在四类中比例最高。偏移者与探索者类似，男性数量略多于女性。
活跃者（The Activist） 这是千禧一代人25岁到34岁年龄段中的另一类人群，占千禧一代总人数的23%。这些人大多已经成家立业，就业率位居四类榜首，大约一半人都有大学学历，收入也比前三类更高。活跃者也是人种与族群最多样化的一类。46%为非西班牙裔白人，13%为非西班牙裔黑人，29%为西班牙裔。
下面是针对千禧一代的四类人群进行调查的数据结果。
研究者设计了六个关于新闻消费行为和观念的分类问题，由上到下分别为：
定期上网去追踪新闻大事件；
付费订阅新闻刊物；
与他人聊天时谈到新闻；
是否认为新闻让他们获得知识，
成为更优秀的公民；
定期听音乐，看电视，看电影；
定期关注国家政治和政府新闻。
那么，这四类人的新闻消费行为具体来看又有何不同呢？
四类千禧人深度透视 同样的新闻，不同的消费
尽管都是出生于数字时代，但千禧一代人彼此之间还是有很大差异。
分立者：多数爱娱乐信息，只有三成会消费新闻
大部分分立者新闻消费动力不足，他们多数都是偶遇新闻，而非主动搜寻新闻。尽管大约53%的分立者说自己会对新闻事件保持跟进，但与在线听音乐、看电视和看电影的人（74%）相比，这类跟进新闻的分立者依然是少数。
在新闻付费消费方面，85%的分立者说他们至少为一种娱乐或新闻服务付费。不过，只有48%的分立者会付费订阅新闻刊物，购买纸质或电子刊物的分立者仅为31%。分立者是所有四类中唯一一类付费订阅人群不占多数的类别。
图表：《分立者是最不愿意为新闻付费的群体之一》 调查数据收集问题：如下为几种付费产品或付费，请选择你去年定期使用过的产品或服务。请标明每件付费产品或服务是否为您本人付费。如图所示，大部分分立者不会追踪时下热点，而是更可能去了解与兴趣和娱乐有关的新闻。多达65%的分立者会关注与自己的兴趣爱好有关的新闻，73%的人会去了解其朋友在做的事。只有38%的分立者会关注与自己的工作或专业有关的新闻，追踪国家政治及政府新闻、商业新闻、国际新闻、教育新闻的分立者所占比例基本都只有或不超过三分之一。与另外三类人相比，分立者关注健康和医疗信息的人的比例也很低，仅为27%。
在社交媒体和在线活动方面，许多分立者都不会上网看新闻，而是为了娱乐。高达80%的分立者会上网听音乐，看电视以及看电影。
图表：《许多分立者上网是为了娱乐》 调查数据收集问题：你定期上网进行以下哪种娱乐活动？探索者：愿意跟进新闻事件，倾向实用类信息
在新闻消费动力方面，大部分探索者认为追踪新闻对社会与个人都有重大意义，并且很多人都会同时跟进许多新闻事件。他们认为阅读新闻对个人有益。64%的探索者认为多了解新闻能让自己获得新知，55%的探索者认为读新闻能让他们保持与自己周围人和环境的联系。
探索者还是四类人中最愿意了解实用类新闻的人群。例如，探索者（52%）比分立者（38%）更倾向于了解与个人工作有关的新闻；此外，探索者也比分立者更愿意了解与自己生活的城镇有关的新闻。
图表：《许多探索者为社交和个人目的而消费新闻及各类信息》 调查数据收集问题：人们消费新闻和各类信息的方式不尽相同，你个人倾向于处于什么目的来消费新闻和各种信息？在社交媒体和在线活动方面，与最热衷于网上娱乐的分立者不同，探索者更愿意利用社交平台和网络搜集信息，并与他人取得联系。
这种将互联网视为信息源和打通人脉的方式的思维在探索者中很明显，他们比其他三类人群更愿意在网上完成一系列任务。例如，52%的探索者一天中会多次在Facebook上阅读新闻，他们同样也在Twitter，Instagram和YouTube等其他平台上获取新闻。
图表：《探索者是最可能在一天中登录多种社交平台数次获取新闻的群体之一》 调查数据收集问题：请选择，你在以下平台上获取新闻和信息的频率如何？除此以外，探索者还会利用平台去查找新闻中的个别内容或其他信息，这是相较于其他三类人更为明显的特点。探索者也更愿意在社交平台上阅读与自己意见不同的调查性观点。
偏移者：步入中产，忙于生计，不关心新闻
约占千禧一代人群四分之一的偏移者似乎更专注于自己刚成立不久的家庭和刚发展起来的事业。在某些层面，这类人群是千禧一代人中最不关注新闻的。他们在网上更喜欢流行文化，以及与朋友互动。
在新闻消费动力方面，偏移者与年龄较小的分立者一样，多数时候都是被动地与新闻偶遇。不过，偏移者这样消费新闻很可能是因为他们太忙碌，而分立者则可能是因为年龄太小以及阅历不足而缺乏对新闻的关注。
偏移者关注的少量新闻中，多数都与他们的工作、孩子和生活中的问题有直接的关系。换句话说，他们倾向于关注那些能够节约时间、提升生活的信息，而不太会出于社会或个人目的去关注新闻。
在被问及“新闻是否能帮助他们采取行动，解决问题”时，赞同此说法的偏移者仅为所有偏移者的26%，远低于另外三类人群。同样，只有47%的偏移者认为新闻帮助他们获得新知，只有44%的偏移者说他们会在与朋友家人和同事聊天时提到新闻，这两个比例同样低于另外三类。
图表：《许多偏移者为社交和个人目的而消费新闻及各类信息》 调查数据收集问题：人们消费新闻和各类信息的方式不尽相同，你个人倾向于出于什么目的来消费新闻和各种信息？与其他三类人相比，偏移者获得的大部分新闻和信息较少来自于社交媒体，只有10%的偏移者会在一天中多次使用YouTube获得新闻。
图表：《偏移者是最不可能在一天中登录多种社交平台数次获取新闻的群体之一》 调查数据收集问题：请选择，你在以下平台上获取新闻和信息的频率如何？此外，在社交平台上的新闻参与度方面，偏移者的表现也较差。在Twitter用户中，就某个新闻编写和发送推文的偏移者占比最小，仅为同类中的11%，只有20%的偏移者会转发一个与新闻有关的推文。
偏移者对网上存在的大量个人信息并不表示过多的担忧，真正就此事感到担忧的偏移者仅占16%，这其中四分之一的人会担心政府搜集个人信息的行为，而对此表示担心的分立者、探索者和活跃者则分别高达37%，44%和35%。
活跃者：“新闻真爱粉”，关心时政关心社会
生活相对稳定，已经成家立业，又有一定社会阅历的活跃者表示，他们会因为各种个人原因而阅读和消费新闻。
67%的活跃者说读新闻能让他们成为更优秀的公民，49%的活跃者认为读新闻能让他们与自己的社区联系更紧密。活跃者也是千禧一代人中最可能跟进时下热点的人群，五分之三的活跃者都会追踪国家政治和政府新闻，许多人还会跟进比较冷门的国际新闻和商业新闻。活跃者比偏移者更愿意阅读科技新闻。不过，在跟进教育类、社会类、罪案和公共安全类新闻方面，活跃者与其他三类人群相仿。
图表：《活跃者是最有可能跟踪多条时下热点的群体之一》 调查数据收集问题：下面是一些当下的热点事件和话题，你会定期跟进哪些事件和话题？活跃者对实用信息的关注度也比较高，有一半的活跃者会关注与自己工作有关的信息，49%的人会关注自己生活的城市或社区的新闻，42%的人会寻找信息比较价格或做产品调研。
在生活类新闻方面，活跃者的关注和消费状况与其他三类人群类似，但他们对音乐、电视、电影、时尚、美容等方面的关注却低于分立者。大部分活跃者都通过网络获知新闻，但与其他千禧一代人群相比，他们不大会因为社交或娱乐需求而上网。
图表：《活跃者是最不可能为了娱乐或社交目的而上网的群体之一》 调查数据收集问题：你定期在网上进行以下哪种活动？与其他三类相比，活跃者并不太会定期上网去更新朋友的动态，听音乐，看电视或看电影。只有38%的活跃者表示自己会去Facebook寻找有趣的文章阅读，只有33%的人会与他人分享内容。
尽管这类人群的新闻和信息大部分都来自网络，但并不是都来自社交平台。此外，只有少量活跃者从Twitter、Reddit、YouTube和Instagram这样的平台得到信息。
媒体及出版商能做什么？ 针对不同新闻消费观分类出击
千禧一代人因为年龄、生活背景等差异，在新闻消费方面的表现各有不同。这对于内容商来说有何启示？如何根据不同类型受众的口味，把90后、95后受众都装到碗里来？
这份报告表示，单一对策或单一内容已经不再适用于口味多变的不同读者群。
比如，要赢得分立者，新闻媒体机构面临的关键挑战，是增加他们“偶遇”新闻的次数，然后通过Facebook吸引这些自身阅读欲并不强的受众，从而筛选出他们愿意阅读的内容。
此外，尽管年轻的分立者看起来是最难赢得的读者群，但他们可能是娱乐和流行文化的最好受众。这类人群喜欢游戏、音乐、电音和朋友。像Buzzfeed那样的媒体就很可能在他们当中赢得成功。
对于探索者来说，新闻媒体机构或许可以考虑使用较传统的方法来接触并赢得他们。
探索者尽管年龄较小，却已经对世界产生了一定程度的关怀和兴趣，他们还浸泡在社交媒体中，在社交平台上积极与他人互动。
探索者还更喜欢能够被用来闲聊的新闻，因此针对探索者，应该把重点放在利用他们的兴趣点来吸引他们，提供他们愿意拿来闲聊和与朋友分享的新闻。新闻的社交机制对这类人群更重要。
年龄较大的活跃者更容易定期阅读和消费新闻，这对于一些地方新闻媒体来说尤为如此。但是，活跃者仅占千禧一代总人数的23%，热衷于新闻的他们并不是大多数。
同样年龄段的偏移者在新闻消费方面显得精力不足，也更难以将其转化为受众。他们对一半的新闻都不大关心，但他们对于自己繁忙的生活紧密相关的信息则更敏感。新闻人只有理解了偏移者们的个人经历和他们关心的事，才能制造出打动这些人的新闻。比如说，讲述更多有关家庭、教育和工作的故事，不要讲太多罪案、校董会或股票交易的新闻。
这一代“网络原住民”对信息及新闻的需求各有不同，但也非无规律可循。以上四大类别剖析出年轻读者的消费侧重及趋势，对于媒体机构，你想瞄准哪一类读者？先把他们的类别属性搞清楚！
来自：《全媒派》
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