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2012年网络游戏收入降至7年谷底 大制作仍有销路

如果今年依然遵循着这个规律,那么在2013年一月我们就会看到这样的报道:“电子游戏零售业降到了近七年来的最低水平”。

但业内人士与长期关注游戏业的读者们都知道,这类型的标题并不能代表故事的全部内容。限定词“零售”意味着电子游戏产业收入的一个重要组成部分——由数字销售所带来的收入——并没有被统计在内。那么这些数字销售的收入足以弥补零售的收入损失吗?不能。但这些数字销售的收入却有着更高的利润,并意味着这单生意也更加有利可图,只不过这些细节经常都被忽略了。

而当前这种形势下的另一条利好消息就是,大制作的游戏销路依然不错。我知道这听起来有点像是重复的累赘,但现在的这种情况让我想起了今年早些时候曾经探讨过的一个话题,那就是游戏软件的中端市场已经沦陷了,因此零售市场就只能为向高端市场发起冲击做好准备。

听起来似乎到处都是坏消息,但我认为这些坏消息有着更微妙的一面。市场上仍然有不少钱等着你去赚,问题在于你必须能在这个晚期市场中找到正确的选择。

现在让我们再回到一开始谈到的那个话题,那就是今年的零售表现将会是自2005年以来最低的一年。下面有一张简易图表可以清楚地告诉我们最近几年的收入表现是什么情况,以及我们如今的收入又是什么情况。

2012年游戏收入降至7年谷底 大制作仍有销路

 

美国游戏零售年度总收入

自从这一个主机时代的开始,一月份到九月份这个时期的收入通常占了当年全部软件零售收入的51%至55%。如果我们利用近似法则来描绘今年的收入图表,假设今年前九个月的零售收入将占全年软件零售收入的52%,那么我们就会得到今年的软件零售总收入大约为62亿美元这个数字。

这意味着与2011年相比,今年的零售总收入年降幅达到了惊人的29%。而这个数字还没有将后期市场的降温考虑在内。正如我数周前曾评论过,整体市场目前仍然处于萎缩的状态,但是萎缩的速度正在减缓。(用微积分的语言来表述就是,尽管收入的一阶导数仍然是负数,但收入的二阶导数已经转变为正数了。)

如果我的观点是正确的,那么今年最后三个月的收入将仍然表现出增长的态势,但全年收入降幅将不会达到29%这么高。这意味着今年最后三个月的零售收入在2012年全年零售收入中所占的比重将超过一半,而每个零售统计年的中间段亦将偏离开九月份,转而来到十月份(这将是这个主机时代出现的第一次偏离)。

简而言之,这意味着游戏零售业对假日季节消费的依赖程度要比最近今年都更加严重。零售业的收入也不再像先前建议的那样分布在一整年的不同阶段,取而代之的是按相反的的方式发展。

那些已经完成数字业务转型的人们则自然期望,即便游戏零售收入正在下降,但数字销售所带来的收入或许可以弥补上这一缺口。(我将自己也算作完成这一数字转型的个人之一,我自己家里使用的《乐高蝙蝠侠2》(LEGO Batman 2)与《无主之地2》(Borderlands 2)全都买的是数字版。)

不幸的是,对这个像NPD零售跟踪数据一样可靠的数字销售业,目前仍然没有足够多的数据资料。尽管NPD现下可以得到电子游戏零售市场超过90%的数据报告,但他们在数字销售市场的覆盖范围对我而言仍然太薄弱了。

让我们假设NPD对数字销售收入的估计代表了一部分的现实,即便它不如我们所希望的那么精确,这些估计又告诉了我们什么信息呢?

2012年游戏收入降至7年谷底 大制作仍有销路

 

一月至九月内容销售收入估算

即便是包含了所有的游戏销售内容在内的估算——包括了数字游戏、DLC、社交游戏、二手游戏转售、游戏租赁等——整个游戏内容产业今年仍然有大约10%的年降幅。这与之前软件零售收入27%的萎缩率可谓是差距悬殊,但它仍然无法证明零售收入萎缩所带来的缺口可以被其他来源的收入完全弥补。

再则,除非NPD对这些非零售来源部分的数据报告可以更加地规律一些,否则我们无法评估这些数据在数字销售中准确度究竟是多少。NPD今年提供了足够多的销售数据,因此我们可以将游戏的实物租赁与二手游戏转售的数据从数字市场的销售收入中剥离出来,但是我手头上却没有这些收入在2011年时的数据。

需要补充的是,NPD曾经提醒外界不要对之前公开的数据过多依赖,推测其原因大概是因为他们对自己的计算模型进行了改进,并获得了更多的数据来源。

不管怎样,我觉得整个产业的轮廓已经很清楚了:数字销售的收入增长并不足以弥补零售收入萎缩所带来的所有损失。

但这并不代表着所有的希望都消失了,在九月份的销售中我看到了一线的生机。是的,整个市场的表现都是下降的趋势,但仍然有一些游戏赚了大钱。让我借助下面的一张图表来突出展示这些趋势,并将这个九月份放倒整个大背景中来观察。

2012年游戏收入降至7年谷底 大制作仍有销路

假日季节前20名游戏销售收入比重

当投资银行Piper Jaffray的迈克尔·奥尔森(Michael Olsen)和他的同事在上周发布了他们2012年秋季青少年电子游戏调查报告时,提供了上面的这张图表。在每年的假期季节,大约是每年的10月到次年的1月期间,前20名热门游戏的零售收入萎缩得特别慢。但在这20名之外的游戏,在假日季节的零售收入却以年复合成长率大约11%的速度下降。

我认为上面这张图很好地表现除了中端游戏市场缺失这个观点。想一想那些类似《热血无赖》(Sleeping Dogs)以及《暗黑血统2》(Darksiders II)的游戏,它们每一款在8月份的销量都低于30万份,在9月份就彻底从前十名名的榜单中消失了。当这些中间层的游戏得不到类似《新超级马里奥兄弟2》(New Super Mario Bro. 2)那般第一等的市场推广时,它们就会被市场遗忘。在一个主机拥有量不足六百万户的平台上,《新超级马里奥兄弟》已经有两个月销量超过了50万份。

以《无主之地2》为例,它从发行商那里得到了头等的待遇,并由于第一代作品爆发式的成功而得到了媒体极大量的关注。游戏在发行第一个月的销售表现也极其优异,卖出了148万份的数量。与2009年10月第一代《无主之地》发售的首月销量表现相比,增长率达到了234%。

而像《疯狂橄榄球13》(Madden NFL 13)以及《NBA 2K13》等这类有年度更新需求的游戏,在消费者中拥有的强大名气,以及竞争对手匮乏都保证了它们可以登上热门游戏排名的顶层。下图中数据就是将《疯狂橄榄球13》在上个月的强劲表现与该系列的历史版本表现进行了对比。

2012年游戏收入降至7年谷底 大制作仍有销路

《疯狂橄榄球》系列首月历史销售表现

其他类似《光环4》(Halo 4)与《使命召唤:黑色行动2》(Call of Duty: Black Ops II)这类能吸引消费者注意力的游戏的趋势表现也有好的兆头。不过我认为其他类似《幽浮:未知敌人》(XCOM: Enemy Unknown)的作品则处于边缘之中,并有被那些在游戏开销上越来越挑剔的玩家们忽视的危险。

在我最近与投资银行Piper Jaffray的安德鲁·康纳(Andrew Connor)的一次谈话中他向我提到:“一般看来,玩家们的消费行为总是越来越明智。当然这一直以来都是电子游戏零售市场的动力。人们不希望买到差劲的游戏,但在现在这个硬件周期的最后阶段,这样的现象表现得更加明显。”

韦德布什证券的分析师迈克尔·帕切特(Michael Pachter)之前曾发表评论,认为发行商们希望在发行的新主机同时的推出主机的新属性(比如任天堂的Wii U,以及备受期待的微软和索尼将在明年推出的硬件更新)。我则探究了这种行为背后的原因。我认为在这个主机周期的末段,已经具备的庞大的用户群体和成熟的开发工具将会让新属性所带来的风险降得更低。

帕切特对此的回应是,“我同意你的观点,尽管没有必要发行新的硬件,但发行商们却不愿意这样做。”

在一个像现在这种境况的市场中,与其说没有人能从赚到钱,倒不如说只有那些有钱的人才能付得起赌注。

或者换句话说,如果《无主之地》的第一代作品放到如今的这个市场中,它还能像它的续集作品一样大获成功吗?

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