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一个广告数据分析师的出家故事

以下故事根据真实事件改变,如有雷同,纯属巧合

阴差阳错,大学数学专业毕业的小明来到了某家互联网公司工作,内容是做用户获取的运营。在小明过来之前,部门领导希望能够更好地建立对外部买量广告渠道的质量进行数据监测,于是小明就担负起了这个重任。

公司外部买量的线上渠道主要有四大媒体来源,它们分别是应用商店,信息流,搜索,其他(网盟,CPA,DSP)。

此时应用商店的流量资源主要掌握在手机厂商里面,如OV,小米,华为等,苹果应用商店因为没有开启商业化,所以公司没法做广告投放,只是做了一些刷榜的工作。而百手,360,应用宝等第三方应用商店的流量在手机厂商的冲击下,逐渐日薄西山,流量日渐稀少,只剩下应用宝因为有腾讯系的导流才苟延残喘。

信息流其实就是以前PC互联网的展示广告,目前市场上规模较大的信息流流量主要有腾讯系的广点通,今日头条,百度,微博等,小明的公司在这些地方的投放量也较大。

随着用户转向应用商店搜索下载应用,搜索这个渠道对公司获取流量占比已经越来越少,现在只是维持投放着。

除了上面这些看得见,摸得着的渠道外,剩下的小明统统归类为其他渠道,因为这些渠道摸不着,充满着技术和AI的味道,有各种高大上的词汇。即便如此,明眼人一眼就看出这些都是长尾流量,而低劣,垃圾,作弊流量充斥期间。

于是乎,小明一个个开始了这些渠道的攻克工作。

手机厂商应用商店:好一个东北大乱炖

在梳理应用商店的资源类型后,小明画了下面这张图,将手机厂商应用商店的资源分为三大类:应用商店搜索,商店展示资源,手机厂商的信息流。

应用商店搜索和展示资源都在应用商店APP里面,手机厂商的信息流则包括手机厂商的其他广告位资源如手机厂商自带的浏览器,新闻资讯等APP上面的广告位。

应用商店的搜索下载量主要取决于用户的主动搜索需求,如对社交的需求,对音乐的需求,每天的量都是一定的,搜索小明所在公司APP的人也是一定的。理想的投放情况是,广告只投放到行业的相关词里面,而不应该浪费在品牌专属词上面。但倘若小明不投放自家的品牌专属词,自家的词就会有一定比例的流量被隔壁的老王抢走,于是小明不得不保持对专属品牌词的积极投放。这样的结果自然导致付费的量侵蚀了自然量,小明公司得为这些词花了冤枉钱,就跟过去在百度投放广告一样。

面对商店广告投放无法归因的问题,小明他们不得不采用投放一阵子广告,然后停止投放广告投放来对比自然量和付费量变化来分析付费量跟自然量之间此消彼长的关系。

除了这个无法区分自然量和付费量的问题外,跟其他公司一样,小明还需要避免高估应用商店,低估其他渠道的麻烦。毕竟小明公司在线下影院,地铁,户外等媒体资源上做的品牌广告投放最终都会变成一个个主动的搜索,在线上的投放也有一部分会转化为应用商店的搜索。再加上有部分手机厂商出于商业利益,还会设法劫持其他渠道的流量,这样就导致了其他渠道的效果被严重低估。

手机厂商劫持第三方的安装,有明劫和暗劫两种,明劫就是在侦测到用户下载某个应用后,自动弹出窗口提示用户刚下载的安装包过旧,不安全,建议用户通过应用商店下载安装;暗劫就是神不知鬼不觉中把第三方渠道的安装包替换为手机厂商自己的

信息流:转化真如此多娇吗

为了优化代理商结构,小明公司在同一个信息流媒体上引入了新的代理商开始了投放。但这些代理商的投放表现很差,首先在量级上面,这些新代理商能竞争到的曝光量很少,虽然已经给出了较高的竞价。咨询媒体后,原来是有所谓账户质量评分的因素,也就是说一个新开的账户,他的账户质量只有平均水平,这个分数会随着他的投放时间和投放表现不断增加,质量分数高的账户拿到的潜在曝光也会比较高。若广告主在投放过程中,中断投放也会影响这个质量分数。知道这个情况后,小明心里万马奔腾,心想这些广告平台真是够凶残的。

能否获取曝光是一方面,更让小明公司郁闷的是,这些测试公司,根本达不到公司对转化成本的要求,公司要求的一个APP激活用户为10块钱,但这家新引入的测试公司成本已经达到了30块钱。眼看测试期,还有一个星期就要结束了,公司跟对方商务下了通牒,说若成本达不到要求就停止合作了。没想到过了几天,成本突然好转了,达到了8~9块钱一个激活。

小明知道后很高兴,想了解下代理商如何做到的,于是找了代理公司负责优化的小A了解,但小A也说不出所以然来。这个事情直到小明观察了数据几天后有有了结论。原来这个好的转化,全是梦幻泡影,真实情况是代理商销售在外面找灰产做了一点假量。

网盟/CPA/DSP:一场心力憔悴的斗智斗勇

如果一个行业热衷于造概念,那这个行业一定没有好好干事,而恐怕没有哪个行业的概念和新词有广告行业多了。

网盟是网站联盟的意思,最早始于PC时代,其作用是通过技术的手段聚合长尾媒体的流量资源,从而可以规模地变现。在移动端,则演变成了移动APP联盟,如腾讯广点通联盟,admob等。

DSP字面的意义是需求放平台的意思,广义上,这个概念可以属于任何广告主投放广告的平台,但真实情况是,售卖DSP概念的公司往往是偏网盟类的公司。

CPA意思是按效果计费,基本全部信息流媒体按cpc(点击)或cpm收费,应用商店也有按下载收费的业务,所以CPA在今天往往被用于长尾的,非标的,或者说不清道不明的资源推广。

在了解到这些渠道的性质后,小明深知水深,不敢怠慢。信息流代理商刷量的事件也让他增加了通过数据反作弊的意识。当时公司产品的平均次留为60~70%,其中应用商店更高一些,信息流稍差,其他渠道最低,于是小明对网盟CPA/DSP这些渠道制定了次留一个不低于40%的标准。通过这个标准,小明排除掉了一半质量低劣的渠道包。

渠道包是在安卓下面用来区分不同代理商/不同媒体安装来源的方法,一般CPA类的代理商会从广告主那边获取很多渠道包,然后分发给上游的各个媒体或做量公司。

但是过了一阵子,这个次留的标准也不好使用了。有天反作弊的同事过来找小明说,渠道的新用户里面充满了诸多登录后就闪退的情况,并给小明提供了一系列的数据,小明看后,深感悲愤,悲的是自己考虑不周,愤的是行业节操竟已如此之低。

于是小明加强了甄别标准,同时增加了每个各个功能操作的渗透率,使用次数等判断指标,于是又干掉了一大半。

…..(中间省去斗智斗勇好几个来回)

最终,小明对渠道的甄别标准囊括了留存率,各项行为指标,甚至付费转化率,付费金额这些,建立了水泄不通的质量判断标准。

小明心想可以高枕无忧了,直到有天有个精通灰产的人告诉他,这个世界上还有劫持这样的黑科技存在。

渠道包劫持是通过运营商网关或者手机底层对用户下载的安装包进行替换,达到用户由A渠道变成B渠道的目的。

至此,小明对数据的信仰全面奔溃。他从公司辞了职,一个人去了西藏。而公司在小明的建议下,也全面停止了跟这类公司的合作。

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