2012年8月22日，天猫和阿里研究中心共同发布了《2012年天猫运营服务白皮书》。这份报告整体介绍了在网络零售生态中，运营服务市场的现状，运营服务商的作用，以及运营服务市场未来的发展方向。报告中重点分析了天猫运营服务市场分层（fw.tmall.com）,涉及到的网络零售运营服务商市场的全貌数据和案例，来自于淘宝卖家服务平台（fuwu.taobao.com）。
1、发展的困惑：很好的行业，不好的生意
传统企业涉足电子商务的过程中，对服务商的旺盛需求是不言自明的，运营服务行业被普遍看好。但是，运营服务市场上的种种现象，比如从需求方来看，“传统企业入股服务商”，或者“寻求多家服务商”，说明大家对运营服务商的发展有疑虑。从供给方来看，“宝尊等中国运营服务市场的标杆遭遇发展瓶颈”、“海量需求在服务能力标准化以及服务规模受限的市场现状下，导致了大量中小服务商的兴起”。从平台来看，平台应该做什么来推动运营服务市场的健康发展，成为平台必须解决的核心问题。下面的图说明了运营服务商在商家服务生态中的位置。
2、服务商产业化：聚焦于十大行业
目前，运营服务商主要集中在女装、美容、男装、3C、母婴、家电、运动户外等十大行业，如下图。报告中调研数据显示，42%的运营服务商聚焦自己的优势类目。
3、区域化的特征：上海、深圳、广州、杭州和北京服务商集中
有运营服务需求的品牌商高度集中在网商发展水平最高的6个省市，主要集中在16个地级市。其中，在店铺来源排名前8位的主要省市中，67%的品牌商选择本地运营服务商。第一张图说明了各省市的品牌商采用本地服务商和异地服务商的情况，第二张图说明了品牌商在不同的地级市分布的情况。
4、服务市场分层：期待运营服务标准化和系统化
报告观察到，不同的运营服务商为不同类型的品牌商提供服务，有着三种不同的发展方向。运营服务商发展的路径选择，又与他们的商业模式是否以数据为中心息息相关。报告首先区分了运营服务和专业服务的本质不同，运营服务商提供从消费者需求的前端，到生产供应的后端的供应链整合服务，最终的商业价值是为品牌商打造一个柔性的供应链。品牌商对柔性供应链的三个痛点需求，运营服务商则从市场定位分层、人员结构比例、核心能力形成等角度作出了响应，如下图。
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