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2013年酒店如何做数字营销预算计划

2012年已经过去了一半,现在是时候思考一下今年所发生的事情对酒店经营者带来了哪些重要影响,并对他们应如何计划明年的数字营销预算进行分析。今年备受关注的一些热点话题包括:SoLoMo(社交、本地化和手机应用相结合,以下简称“SoLoMo”)的出现、平板电脑成为独特的营销和分销渠道、Google+和Pinterest等新型社会媒体平台的出现以及Google持续更新其算法导致很多酒店网站受到影响而过时等。

你也应该利用现在这个最佳时机来评估你的业务目标和宗旨。你想在明年继续采取或改进2012年哪些好的做法?有哪些业务目标是你还没达到的?你是否经常被“下一个主要趋势”分散了精力,导致你忽略了酒店数字营销的基本原则(如“不断更新酒店的SEO策略”)?

本文针对酒店经营者应如何进行2013年的营销预算提出了建议。明年的数字营销预算应集中在拉动直接在线预订量和在三个主要方面的计划来实现较高的投资回报率。这三个主要方面包括“核心的”数字营销活动、“以业务需求为导向的”数字营销活动以及资本投资、策略和运营,包括网站的重新设计和升级、日常的网站运营、营销活动管理和专业拓展。

今年的好消息和坏消息

好消息是,旅游需求有所增长。今年酒店业在在三个关键绩效指标方面的表现都实现了提升,2012年第二季度,美国酒店业的入住率增长了3.1%,达到了65.1%;日均房价(ADR)提升了4.7%,达到106.41美元;每间可用客房收益上升了7.9%,达到69.32美元(数据来自STR)。据行业专家预计,这些趋势将延续到2012下半年,尽管增长的速度可能会放缓。

那坏消息是什么呢?

当在线旅游需求不断增长,酒店经营者应对他们的在线分销渠道策略进行更为严格的管理,并通过利用当地、其它国家和地区市场的机遇来提升在线收入。但实际上酒店经营者的做法却与上述做法完全相反。

单体酒店过度依赖OTA

单体酒店一直以来都是OTA的“猎物”,因为它们不仅缺乏专注和对市场经济情况以及在线直接渠道的成本效益的了解,它们还忽略了基本的在线分销规则(如价格一致性),并缺乏与OTA进行议价的能力。去年非品牌酒店超过76%的在线预订来自OTA,仅24%的预订来自酒店网站(数据来自STR和国际酒店营销协会)。

这并不是说酒店经营者无法进行反击,不断增长的旅游需求意味着OTA获得的佣金将缩减,这是由大型酒店品牌和整个酒店业的反击所导致的。酒店经营者已经意识到,限时销售网站和last-minute折扣网站对酒店业务来说是有害的,它们会对价格和品牌造成极大的不良影响,并导致其它渠道的业务损失。酒店计划在今年对其与OTA签订的协议进行调整,主要的酒店品牌预计将把佣金压低至15%。单体酒店经营者不应向OTA支付高于20%的佣金。酒店经营者最终是否会停止向OTA和其它第三方渠道贡献大把的佣金?

在2012年余下的时间和明年,单体酒店经营者必须拓展其在线直销渠道,并为此制定预算计划,以减少其业务对OTA、拉低酒店利润的限时销售网站(如Groupon和Living Social等)和HotelTonight.com等last-minute折扣网站的依赖。

品牌酒店过度依赖于品牌

大型酒店品牌成功地在国内和全球打造品牌和进行在线营销活动,但它们并没有将其品牌影响力扩展到区域市场、其它国家和地方市场。品牌酒店及其加盟酒店过度依赖其品牌的在线营销活动,却忽略了来自地方、其它国家和区域市场的增量在线收入。以HeBS Digital为例,我们有一些行动非常积极的加盟酒店客户,它们通过经销商网站获得的收入多于来自酒店品牌网站的收入。

品牌酒店和单体酒店的经营者都必须专注于在线直销渠道,这意味着他们需要把最佳实践应用于在线分销渠道和通过重新设计和升级酒店网站来增加在线直接渠道收入,他们还需要投入资金进行SEO和SEM、重新进行市场定位和手机营销等活动,并把OTA整合到全面分销策略当中。

一直依赖于过时的广告模式

另一个令人担忧的重要问题是很多酒店经营者继续依赖于线下广告媒体,尤其是平面媒体。去年美国广告商在平面媒体广告上的过度花费达到了200亿美元以上,而他们应把这些资金投入到互联网和移动媒体广告领域,因为他们在这些媒体广告渠道的资金投入不足。

品牌酒店不愿改变过去的模式,对于旅游消费者已经转向在线渠道、社会媒体和手机渠道缺乏理解是一些酒店经营者持续依赖于线下广告模式的主要原因。最近喜达屋酒店集团宣布其将把75%的营销预算投入到数字领域。

你的其它同行们如何进行预算分配?

HeBS Digital针对营销预算计划和最佳实践进行了第六次年度对比调查,其结果指出,近1/3的受访者计划将49%的广告和营销预算用于进行数字营销活动(包括网站设计和优化)。相比其它因素(如去年的预算、其它同行的做法、酒店的翻新和非市场约束因素),“经济条件限制”连续第三年成为影响数字营销预算的最大因素。

该调查报告反映了酒店经营者正回归基本原则,并把预算资金投入到核心活动当中,这些活动能带来最好的结果和最高的投资回报率。HeBS Digital在调查过程中向酒店经营者提出了这样一个问题:“你将把在线营销预算投入到哪些方面?”以下是他们认为酒店应优先进行投入的方面:

33.0%    网站的重新设计或设计

27.2%    SEO

26.0%    SEM (付费搜索)

24.3%    电子邮件营销

15.7%    展示广告(横幅广告)

对酒店网站进行提升无疑是酒店经营者最重视的方面。你在在线渠道进行的所有活动最终还是要回到酒店网站,无论这些活动是社会媒体互动、横幅广告还是电子邮件营销。上述数据表明酒店经营者重视SEO和SEM,这反映了他们重视搜索引擎对拉动收入所起到的主要作用,它还显示出搜索引擎的算法变化对SEO策略的影响,因此我们看到酒店经营者计划在SEO和本地搜索(Local Search)投入更多预算。

那酒店经营者又将如何把预算用于社会媒体和手机等备受关注的领域呢?该调查报告公布了获得最多营销预算投入的十个方面,而上述两个领域位列其中,仅次于上文中提到的五个“核心”活动。

15.6%    手机营销

14.0%    本地搜索、联系

13.4%    社会媒体

12.3%    重新进行市场定位、重新进行广告营销

12.0%    在线视频

美国广告商在数字营销领域的总花费实现了全面增长,这就为上述对比报告的结果提供了支持。根据eMarketer最近公布的报告,2012年美国在线营销的花费将增长23.3%,年底之前将达到395亿美元。广告花费增幅最大的渠道为社会媒体、电子邮件和搜索营销。广告商在手机领域的花费也在不断增加,根据eMarketer的调查,他们在传统的直接营销渠道的花费将保持稳定。

制定2013年数字营销计划和预算的三个重要标准

你会在酒店2013年数字营销预算计划中包含哪些要素,以通过在线直接渠道来获得尽可能多的收入?

你的2013年预算计划应包含三个主要方面:

1. 核心的数字营销活动:这方面的预算投入应包含经过证明的、真正能带来较高投资回报率的营销活动,无论它们是每月进行的活动还是每年进行的活动。比方说在Google、Bing和Yahoo进行SEM、参与TripAdvisor的“Show Prices”点击付费广告项目或独特的营销活动,例如整合针对平板电脑设备的营销活动。你必须将以上活动都包含到你的2013年营销预算计划当中。

2. “以业务需求为导向的”数字营销活动:酒店经营者应根据酒店具体的业务需求来制定这方面的预算,而不是依靠广告拉动。你应考虑以下因素:季节性、能为酒店带来业务的区域性活动或顾客需求细分领域(如会议或团体计划、家庭旅游或婚礼),你不可能完全提前准备应对酒店未来将出现的需求。在2013年第一季度,你是否将需要吸引更多周末预订?当夏天来临时,你是否将注重来自家庭旅行者的生意?如果你可以决定业务需求,那你就应该推行多渠道营销活动,以实现该季度的业务目标。

同样值得注意的一点是,由于我们的行业以更快的速度在发生变化,因此酒店经营者不可能在任何时候都能把需要进行投入的新领域整合到预算计划当中。

3. 资本投资、咨询和运营活动,这方面的预算计划包括那些维持网站正常运作的必要因素,例如网站的重新设计和优化、技术升级以及其它活动,这些活动虽不能产生直接收入,但它们对酒店的成功发挥着必不可少的作用,例如咨询、分析和系统托管。如果你没有在这些方面投入足够的资源,那将会损害预算计划中其它活动的效果。

核心的数字营销活动和计划

搜索引擎营销(SEM)

我们建议酒店在2013年将25%-30%的数字营销预算投入到SEM当中。

无论行业正在发生什么变化又或者说最新的趋势是什么,某些数字营销活动都是非常有效的。其中一个基本的营销活动就是SEM。搜索引擎依然是分销领域的主导力量,它们继续成为酒店在线直接分销渠道的关键驱动力量。这包括手机SEM,因此你必须在酒店的手机网站上创建独特的手机登陆页面。

由于搜索引擎在在线直接渠道发挥着重要的作用,SEM将继续成为使用在线渠道提供针对性营销信息的最有效渠道,它不但能提升流量,还能创造收入。你应该效仿行业中的最佳范例,并坚持对酒店营销活动进行优化,那你就可以确保酒店的SEM活动持续带来较高的投资回报率。

搜索引擎优化(SEO): 8%-10%

最近的Google Panda算法更新(Panda 3.9)已经对酒店网站提高了标准,酒店网站不仅要具备有深度和相关性的内容,它们还需要发布独特和吸引人的题材。Google Venice的更新对本地化搜索造成了极大的影响。总的来说,这意味着无论你的搜索是否被定位,Google都将“尽其所能”地根据你的地理位置来提供相关结果。例如你可以输入“酒店”,那Google将会根据你的地理位置来提供周边的酒店结果。

酒店经营者还要不断更新其网站上的内容,因为这将对其SEO产生很大的影响。这意味着他们需要在内容更新方面投入预算,确保网站上发布的都是最新的信息。他们也可以购买HeBS Digital CMS Premium等工具,并使用这些工具来随时添加和编辑文本和图像内容、发布或取消发布新的特惠产品、创建打包产品和促销产品、管理主页上主要的产品宣传短片和网站上的照片选择以及自动向酒店的社会媒体资料页面和手机网站推送新的特惠产品和促销信息。

案例分析:搜索引擎收入

尽管现在酒店经营者面对着很多新出现的数字营销渠道和模式,但传统的搜索引擎渠道依然为HeBS Digital大量的酒店客户创造了最多收入。

以下是搜索引擎(Google、Bing和Yahoo)对酒店网站总收入的贡献率(2012年初至2012年7月):

– SEO收入: 32.7%

– SEM收入: 22.9%

一个由技术和营销资金提供充分支持的内容营销策略将发挥与众不同的作用,它使酒店能通过搜索引擎来实现收入最大化。

TripAdvisor网站的“Show Prices” 付费广告项目: 5%-10%

你可以利用资金的优势来极大提升你在全球最大的旅游网站TripAdvisor的可见度。在该网站的酒店页面的“Show Prices”项目中添加你的酒店列表有两个作用:一、它能把高质量的在线旅游消费者直接引导至酒店预订引擎;二、这一列表为酒店和OTA创造了公平竞争的平台,并为该网站的用户提供了直接预订选择。

SoLoMo: 3%-4%

你应把SoLoMo作为酒店数字营销策略的重点,上述三个内容和营销平台的结合使酒店可以实时为现有顾客和潜在顾客提供更具个性化和相关度的内容,这是前所未有的。

本地搜索为HeBS Digital的酒店客户创造的收入占它们网站总收入的3-5%,消费者每个月进行的本地搜索达到30亿次(来自Google的数据)。Google、Bing和 Yahoo更为重视本地商家介绍内容的搜索,这意味着酒店经营者必须投入更多精力来持续对这些内容进行管理和提升,否则他们的网站在搜索引擎结果页面的排名将下降。持续对这些内容进行优化以及在主要的数据提供商网站上提升酒店列表的排名对酒店的SEO策略而言是非常必要的,你必须在明年的预算计划中优先进行这些活动。

本地内容同样也是针对搜索引擎的手机内容的基础,这使它成为酒店营销者的手机网站和SEO策略中极为重要的一部分。

traveldaily

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