为什么整合性策略能在移动设备领域取得成功?

直到上周发布了自己的Surface平板电脑,微软在移动设备领域一直采用曾经在PC领域使用的方法:自己打造软件,硬件合作伙伴提供硬件。Google在Android上采取了同样的策略,但是通过收购摩托罗拉移动后,似乎有意改变这种策略。苹果的整合策略曾一度被嘲笑为重复其在90年代PC领域的失败策略,但是如今却成为整个行业复制的对象。

在打造设备方面,整合与非整合策略之间存在一个权衡取舍。非整合策略可以降低成本,但是却增加了部件之间的摩擦,导致不得不在性能表现方面采取妥协姿态。我们来看看纽约时报对微软试图在平板领域与硬件厂商合作的情形描述:

惠普的平板太厚,采用的因特尔处理器使得设备又太热,软件与屏幕硬件设备不能很好配合工作,当任何一个用户想在其屏幕上执行一个触摸动作时,这些问题都会导致项目进展的延迟。惠普前高管曾这样比喻,“它就像驾驶一辆汽车,当你转动方向盘时,车轮却没有跟着转向。”

那么为什么在90年代非整合策略(微软的PC策略)会在PC领域取得主导地位,而在如今的移动设备领域,只有苹果的整合策略取得胜利呢?它们两者之间又有什么不同?要理解两者之间的不同,我们最好来看看 Clay Christensen 的颠覆性技术理论。当一种新的设备种类第一次建立后,对于大多数消费者来说,它往往是不够好,不足以满足他们的需求的。Chistensen在下面这幅图中进行了详细说明:

根据Chistensen的理论,技术向更好方向发展的速度会比消费者对技术的需求快(在图中,黑色的曲线比其它任何曲线的向上曲率都大)。终于,新的设备变得足够好(黑色曲线与紫色交汇),消费者变得对更高价值、更高价格的设备不再具有强烈的购买意愿。也就在这个交汇点,由于消费者没有对更高质设备强烈的购买意愿,制造商在这个领域的投资意愿也将大打折扣。相反,制造商将在“性能盈余”方面花费更多以降低设备的成本,而要实现这种结果的最好方法就是让不同的公司制造不同的软件和硬件设备,也就是从整合策略转换到非整合策略。

如果你相信Christensen 的理论(事实上,大多数大公司的高级管理层都是这么做的),那么一个有趣的问题就已产生:什么时候智能手机和平板电脑将达到足够好,以实现非整合策略超过整合策略?我的猜测是至少需要5到10年,直到消费者不再愿意为更快的带宽、更多功能、更长的电池待机时间、更大的存储容量以及更快的处理器等付更多费用时,但是没有人能真正知道。

我们很难看清除了苹果以外,Google、微软以及其它公司到底错过了PC和新一代移动设备两个领域之间的哪些关键不同。Christensen自己也没抓住它,纽约客之前曾撰文指出:

Christensen最尴尬的预测就是曾说iPhone不会取得成功,作为一个低端(low-end)设备用户,Christensen曾将iPhone看做一个花哨的设备,直到后来他才看到iPhone将对笔记本带来颠覆性变革。

如果将其看作高端(high-end)智能手机,iPhone的持续创新(蓝色曲线以上)足以吸引最高端的市场;如果将其看作低端(low-end)的笔记本,那么iPhone可以看作是PC细分领域的一种颠覆性创新,而在iPad的支持下,他们似乎正在朝着这个方向前进。

via Chris Dixon  36氪



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