「客户体验」会抢了「市场研究」的饭碗吗

1469441694-6600-oFLJv0fCYwpn3t3zMCGxYPic5uQw

作者Eric Whipkey是一位客户方的市场研究从业者。 近期,在参加过市场研究(MR)和客户体验(CX)两个领域的一些专业会议后,他开始开始思考这样的问题:市场研究者的角色是否面临着被客户体验专业人员取代的危险?作者发现,在互联网+时代,在一些进行变革的大公司,首席体验官(CXO) 已经在抢首席营销官(CMO )的饭碗。市场研究也可能会面临类似的问题。

最近,在更新我的领英(LinkedIn )资料时,我重新阅读了我在2010写给《MRA警报》(MRA’s Alert! )杂志的一篇文章,这篇文章主要探讨的是大多数市场研究人员多年关注的一个话题:市场研究报告最终只是落到了“门档”或“书档”的地步,并没有被作为有价值的洞察资源。市场研究行业或咨询业中的这一现象基本没有什么改变。我在近期举行的许多行业会议上都听到人们在讨论 “超越洞察”这一想法,尽管我们中的大多数仍然只是洞察的传递者和推荐者。

但在今年夏天我参加的一个会议–Forrester客户体验专业人士东部论坛(Forrester’s Forum For Customer Experience Professionals East )上,我发现了一整群想法相同的人,这些人在解决从洞察到实施的问题。这些客户体验专业人士的头衔主要有:客户体验官(customer experience officer ),客户体验设计师(customer experience designer ),客户体验副总裁(vice president, customer experience ), 客户体验经理(manager, customer experience ),会员体验官(member experience officer )。

在论坛上,精选出来的几个大公司,其中包括像梅赛德斯-奔驰,美国银行(USA Bank )和加拿大多伦多道明银行(TDBank )等,介绍了他们在研究和实施两方面所做的事情,与这些展示相一致,Forrester谈到了这些客户体验专业人士角色,听起来就像是整合了营销、市场研究、人力资源、甚至一部分IT职能。

至少听起来是这样。事实上,这些专业人士擅长于变革的推动,也是在营销、市场研究或者网页设计方面具有特殊才能的关系经理。当涉及人力资源领域时,他们会重点关注“关联研究”(比如客户满意度/品牌资产和员工敬业度的关系等),事实上这并不是什么新鲜事。实际上在20年前我与 Booz|Allen|Hamilton一起工作时,我就涉及了一些的类似研究。

这些研究得到了一致的结论:快乐的员工可以让客户更开心,并且可以带来额外的营业额增加。针对员工敬业和成功的客户体验的驱动要素,这些客户体验专业人士开始制定计划。为此,他们集结所有相关部门(人力资源、市场营销、IT等),为给客户更好的体验而做出变革。

此外,客户体验研究人员正在构建研究闭环。实际上他们在努力构建这样的完整循环:从消费者洞察到员工敬业度的改善,到更易用的网站导航,到更便利的零售购物体验等。

换言之,他们没有止步于洞察。

这个循环可以用图1来表现。我第一次看到由一个零售空间展示方面的主要玩家做的这类图后,很受触动。这不正是每一个市场研究人员都希望他们的客户能利用研究成果所做的事情。但对这些客户体验研究人员和部门主管来说,这样的事情就是他们日常的工作职责——至少对那些有真正授权的人来说是这样。(不幸的是,不是所有的部门都如此,有些部门主管或授权只是名义上的,当然这是后话。)

1469441694-1975-E6cdjmUGbW0behGtU14sf6qg81PQ

这些客户体验官、经理在努力完全实现图1中所示的循环。然而在市场研究中,我们通常只看到这个圈的的一部分(如图2),我们会对之外的事情好奇,希冀和猜想。

1469441694-5966-a6z8r0X2n3lEztwzBvDmQn6czF4Q

我还发现对客户体验专业人士来说,存在一个完整的看似重复的供应商市场。他们中许多是做全服务市场研究的,不过是专注于客户体验领域,更准确说,主要赚取那些已经建立了客户体验部门客户的钱(主要是大的财富500强企业,像Forrester的客户)。

然而, 另一拨供应商,则是像Medallia,Allegiance,ClickFox,sitemeter, Clicktale, Thunderhead, Maxymiser 和 OpinionLab等,提供全闭环的服务,把消费者反馈的市场研究和客户/利益相关者预警整合在一起。即使不是全部,大多数工具都需要广泛的企业级合作,类似于安装新的CRM技术。但是对于那些能够管理这些企业级关系和数据集成的公司,这种解决方案可以通过实现上文描述的良性客户体验循环真正支持闭环解决方案。

我没有想到两个不同的行业看上去似乎从事着相同的工作,但却得到如此不同的或者说更明确的目标。

在比较最近出席研究行业会议的供应商和Forrester发布会上的供应商时,我还有一个有趣的发现。虽然这两个市场空间确实有一些交叉,但谈论的话题和销售的服务有很大的不同,即使参展的公司是同一家 。在一个研究行业会议上,你主要会听到有关购物者洞察的结论,整体或创新的洞察。但在Forrester的活动上,每一个人,包括我刚刚听到在谈论洞察的公司,都在兜售客户旅程(customer journey),闭环方案(closed-loop programs),Web可用性(Web usability )或用户体验设计(UX design)(在客户体验领域,用户体验设计是一个占比很大的生意)。

下表显示了在市场研究会议上兜售的一些议案与在像Forrester这样的论坛上看到的议案的对比。

1469441694-3881-95sC9btF9fSX4Lz5ibeo5fg9miaQ


两个市场研究的市场

目前确实同时存在两个市场研究的市场。Forrester谈到了首席体验官(CXO) 很快就会抢了首席营销官(CMO )的饭碗,市场研究也可能会面临类似的问题。至少,我们可能很快就会向首席体验官汇报了。

但那样真的会变得很糟糕吗? 至少从那些在营销方面发生重大变革的公司来看,确实不太好。

设想一下,如果我们成为这些客户体验研究人员中的一员或被提拔为领导者,我们的市场研究生涯将有何改变。如果这个假想的公司真的授权客户体验专业人员有进行变革(经研究证实)的权力。首先,这很刺激,但这也可能让我们中的一些人感到厌恶。这可能有点超出我们的舒适区了。下表显示了刺激和舒适这两个方面的优点和缺点。

1469441694-3728-LYbbqclYic5CQLoPwr3EJWNFzNlw

如果你看上表中的清单,发现自己变得更兴奋而不是不适,那么你可以准备去从事客户体验方面的工作了。如果你并不感到兴奋,反而更不舒服了,你可能需要重新考虑你的市场研究职业选择了。如果你真正地思考过这个问题,你会发现,所有的这些不舒服其实是市场研究人员长期抱怨的事情。我已经数不清我听到过多少次这样的抱怨:被限制在一个客户或主题领域;视角有限;没有人认真倾听研究成果或者依据研究采取行动;研究战术而不是战略;做着无聊的ppt。

那么,让我们认真地从长远来考虑下客户体验这件事。即使你的公司还没有准备好改变其公司结构,增加一名客户体验官,你也可以有所动作。如果你想尝试一下,我建议你仔细了解下 Forrester公司所从做的事情,甚至去研究下客户体验专业协会(Customer Experience Professionals Association )。当然,我不并为这些组织工作,也不隶属于它们。

但我真的会考虑这件事情。

据我所知,这些客户体验专业人员似乎已经弄明白了一些事清,并且一些知名企业对客户体验的功效深信不疑。如果你也想去尝试一下,让我知道你是怎么想的。

译者注:部分客户体验相关公司简介

Medallia

是一家提供客户体验管理云服务(SaaS)的初创企业,成立于2001年,总部位于Palo Alto,现有员工700人。

2015年7月, Medallia获得了红杉资本的1.5亿美元融资,估值已达12.5亿美元。尽管成立很早,但Medallia直到2011年才开始第一轮融资,所得融资将用于新功能开发并进行市场扩张。

客户关系管理(CRM)与客户体验管理(CEM)都是与客户打交道的平台,所不同的是前者主要负责前期跟踪和管理销售交互,而后者则是在售后对客户数据进行分析以提供更好的服务。

Medallia的SaaS CEM平台可以从web(网上评论)、社交媒体、移动以及联络中心收集客户反馈,对收集到的数据进行实时分析并采取行动,从而改善客户体验、提高客户忠诚度、留存率并推动收入增长。与竞争对手相比,Medallia 的Insights服务是其差异化优势,该洞察服务可以在客户遇到问题时提供实时分析。

Medallia的服务主要针对6个行业,其中包括零售、金融服务、酒店、电信、汽车以及B2B提供商。Verizon、Macy’s、Sephora、SAP、Honeywell、富国银行、索尼、Four Seasons、Sodexo及梅赛德斯等均是它的客户。

ClickFox

创建于2000年,总部位于美国乔治亚州亚特兰大市。时至今日,ClickFox已能够提供多渠道流量分析工具,使企业用户从整体上掌握其客户的日常活动情况。

ClickTale

成立于2006年,总部位于以色列特拉维夫市。 相比市场上的其它网站分析服务,ClickTale能以类似视频的方式将访问者在你的网站上进行的操作记录下来,向客户提供比标准信息更多的内容:访客行为的记录、热图(显示网页的哪些地方是用户鼠标点击、移动最多的),甚至能可视化地告诉客户把访客转化成付费用户或注册用户的每一个步骤。

ClickTale称目前在全球拥有超过8万名客户,包括T-Mobile, Booking.com, CBS, Groupon, LinkedIn以及联想。

Thunderhead

客户沟通管理解决方案提供商。Thunderhead前端客户关系管理(CRM)、营销和其他企业应用,提供无缝交叉媒体客户体验和个性化及多渠道能力。通过结合企业用户控制、企业级性能和开放标准基础,Thunderhead迅速成为市场领先企业以及全球发展最快的软件公司之一。公司的客户有很多是全球领先的私有和公共行业组织,包括安联(Allianz)、美国银行(Bank of America)、保诚(Prudential)、RBS Insurance、瑞士联合银行(UBS)以及澳大利亚移民和公民部(Australian Department of Immigration and Citizenship)。Thunderhead通过其设在北美、欧洲和亚太地区的办事处为全球客户提供服务。

Maxymiser

成立于2006年,总部位于美国纽约。Maxymiser主要提供基于云的软件解决方案,可让企业营销部门对其客户在网页或移动应用程序中看到的内容进行测试、定位和个性化设计,从而提升客户的参与度和企业收入。Maxymiser每个月为其客户提供高达200多亿次的客户体验优化服务,其客户包括安联保险、汇丰银行、汉莎航空、汤米·希尔费格和维汉国际等品牌。2015年8月,甲骨文宣布收购 Maxymiser ,将其纳入其营销云的解决方案中。

OpinionLab

用户反馈服务提供商。公司于2013年3月获得1500万美元的融资,主要投资者是SSM Partners。

据称,通过OpinionLab,企业可以及时获得用户反馈,并对这些信息进行整理,以更好的改进自己的产品和服务。消费者无论是在线上还是线下,都能及时向商家反馈信息。

在线上,OpinionLab提供网站代码,客户可以把代码镶嵌入自己的网站,之后网站会出现一个“Feedback”标识,消费者可以直接对服务或商品打分或填写意见。在线下,OpinionLab为商家提供二维码(QR code),消费者对该商品有什么意见,只要扫描一下就可以联系商家反映情况。 OpinionLab可以把用户的意见信息收集整理,然后给商家提供决策支持,OpinionLab可以让消费者把不满直接传递给商家,而不用在网络上宣泄自己的不满。

或许很多用户觉得OpinionLab与打投诉电话也没有任何区别,但是OpinionLab真正的优势在于它可以迅速把数据收集整理,为商家提供正确的解决方案,而不是像其他投诉方法,大多只能安抚消费者情绪,对商家商品或服务的改进作用有限。

作者| Eric Whipkey

 

感谢支持199IT
我们致力为中国互联网研究和咨询及IT行业数据专业人员和决策者提供一个数据共享平台。

要继续访问我们的网站,只需关闭您的广告拦截器并刷新页面。
滚动到顶部