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凯络:2016 年中国媒体市场景观

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中国上海,2016 年 6 月 23 日——全球领先的媒介代理公司凯络发布《2016 年中国媒 体市场景观》。这是凯络第四次发布中国媒体市场的年度景观报告,也是第一次面向大众分 享他们对中国媒体市场的认知和睿见。

这份年度报告对中国的传统媒体和新媒体进行了 360 度全景式扫描,数据涵盖媒体市 场的方方面面,报告对 2015 年的中国媒体市场进行了关键词总结,重点对 2016 年的媒体 市场进行了描述与分析,展望了新媒体领域的进展及新趋势。

这份报告特别聚焦于电子商务、社交媒体、内容三方面,对业界非常关注并在积极寻 求突破的三大媒体话题进行了深度剖析,不仅有独到的原创发现,还针对性地对品牌营销 提出了相应的建设性建议,以提醒品牌在不同媒体上传递适合的内容给消费者。

一、 经济新常态与消费新常态

2015 年,中国 GDP 增长率自 1990 年以来首次破七,为 6.9%;经济界预计 2016 年 GDP 增长率为 6.7%,可见中国整体经济增速放缓,下行压力大。在经济新常态下,消费却在走 强,消费成为经济的主导因素,其占 GDP 的比重不断扩大,由 2014 年占 GDP 的 51.4%,到 2015 年上升到 66.4%;社会消费品零售总额也持续快速增长,对 GDP 贡献不断增大,2014 年的贡献度是 42.8%,2015 年增至 44.5%。其中,高线城市消费市场的增长速度放缓,由 于消费市场下沉和城镇化持续推进,中低线城消费市场表现亮眼,需要被更多关注,媒体 今后的沟通重点需要更多考虑中低线城市。

同时,城镇居民人均可支配收入却在持续快速增长,2015年达到31,195元,增速为 8.2%。尤为重要的是,经过多年的积累,中国消费者的消费习惯从量变发展为质变,人们 从满足日常需求及保障的购物转向品质型消费。80后、90后、00后占总体人口40%,新世代 来到消费舞台中央。相较上一代人,新世代群体不仅热衷消费,且消费态度更追求提升品 质生活。

消费环境的质变对媒体和品牌而言,与消费者沟通的角度要随之发生改变,提高传播 调性,用更加有品质的生活方式、更精致的生活态度吸引消费者。此外,还要更多地关注 年轻人的消费态度与消费习惯。

二、2016 年媒体总体趋势:新媒体上升,传统媒体加速下滑

在全景展现 2016 年中国媒体市场前,先回顾一下 2015 年的媒体市场,简单而言, 2015 年的媒体是边界不断被打破、规则不断被建立、丛林法则被遵守同时也被创立的一年, 跨界、颠覆和突破是全年的关键词。

2016年,媒体市场延续了上一年状况:互联网与移动互联网继续走强;户外受惠于移 动互联网的发展,相对稳定;电视与平面媒体持续衰落。总体表现为:

1.屏幕媒体(互联网和手机上网)渗透率提升,杂志、报纸平面及广播下滑。

2.平面媒体主要靠一线城市支持,报纸在一线城市的媒体渗透率为47.7%,杂志为 30.3%,领先二线及以下城市超过十个百分点;三线以下城市在广播及电影院贡献大,媒体渗透率为14.7%和13.3%,也分别位列第一。 3.移动互联网黏度持续提高,贡献整体媒体消费持续时间增长。 4.移动端广告占比不断增长,预计2016年度将占总体互联网广告花费的31%,其中搜索
广告占比最大。 5.网民结构从偏年轻族群朝年长普及,并倾向较高收入人群。 6.手机网民已占整体网民比例九成。

(一) 新媒体的新进展与新趋势

聚焦2016年新媒体市场,需关注八大关键词:BAT、网购、O2O、共享经济、直播、虚 拟现实(VR)、物联网(IOT)、人工智能(AI)。

– BAT:BAT 已几乎涉足所有互联网应用领域,并且仍不断延伸业务版图及疆域,投资 并购动作频频,尤其在在跨界合作领域。

– 网购:急速普及,拉动网上零售额持续高位增长;高即时性的移动端购物爆炸增长。

– O2O:本地服务 O2O 仍蓬勃发展,预计今年市场规模为 4,278.7 亿元,用户规模 3.6亿人;随着移动互联网的普及,移动端市场规模也在快速成长。

– 共享经济:打车类APP和P2P类APP持续发酵。

– 直播:随著移动互联网发展,直播市场呈现快速成长态势。

– 虚拟现实(VR):会逐渐流行,预计今年中国 VR 市场规模为 56.6 亿元,增幅高达 268%。

– 物联网(IOT):万物互联将改变媒体规则。

– 人工智能(AI):将带来媒体智能化以及改变用户与媒体的交互模式。

(二)新媒体概览

– 移动端:仍在继续发展

2016年,移动互联网成为互联网的绝对主角,移动互联网广告花费占比不断增长,但 增长率趋缓。在移动互联时代,媒体呈现碎片化趋势,一是屏幕类媒体在不断细分;二是 媒体消费场景碎片化。多任务媒体消费行为已经成为普遍现象,87.3%移动互联网用户在过 去一年有多屏媒体行为。

APP 成为手机时间花费的主角,网民平均每天花在 APP 的时间为 127 分钟。APP 整合 与互联成为趋势,APP 之间也在实现功能互联。随着超级 APP 的产生,它与人工智能(例 如度秘)开始打造生活方式的平台。社交通讯类移动 APP 一路领先、稳步发展,其领头羊 已经在谋求转变,加入新功能以覆盖更多用户群体。

此外,移动搜索增势稳健,搜索工具开始搭载各种增值服务。在线视频服务也迅速移 动化,移动端使用人数和使用时间超过电脑端。

– 电子商务:作为可交易的高浏览量媒体,重要性不断增长

?中国网络购物处于快速发展期,电子商务渗透率逐步提升。电子商务已成为高浏览量 数字媒体,已超过主流数字媒体成为最主要的数字媒体之一。移动电商正逐步占领整个电 商领域,规模持续增长。与移动购物繁荣发展相运而生的是移动支付蓬勃发展。此外,本 地生活服务 O2O 市场增长迅速。

– 程序化购买:数据驱动的野蛮生长 大数据驱动了产业升级,营销应用中收益最大的非程序化广告莫属。中国程序化展示广告保持高速发展,预计在 2016 年占比超过全部展示广告的一半,达 439.8 亿元。未来几 年,移动程序化也将保持高速发展。

中国程序化广告市场快速发展,众多特色因素造就了当前的程序化广告生态,与美国 的成熟市场存在巨大差异,体现为:1.资源分散,不仅广告资源分散,由 BAT 等分头掌控, 数据资源也分散。2.独立 DMP(数据管理平台)缺失。3.追求盈利,演化出 DSPAN(混合型 需求方平台)。此外,在程序化广告市场,非公开竞价交易方式快速兴起;视频程序化广告 也在快速发展。

– 社交媒体:内容比拼的时代

截至 2015 年 12 月,中国网民总体规模为 6.88 亿,社交媒体用户占总体网民比例超过 93%!各大社交媒体平台的电脑端用户均经历了不同程度流失,用户向移动端转移。社交平 台用户集聚化与碎片化并存,一方面微信、微博等全民应用占据了市场大部份额,同时小 众垂直应用百花齐放,形成长尾。 最为重要的是社交媒体已成为重要的资讯来源,传统媒 体的资讯主导地位在自媒体兴起后开始动摇。伴随社交网络兴起的自媒体和公众号正在改 变舆论话语权重配比,传播进入渠道碎片化的众媒时代。

– 网络视频:付费时代来临

在线视频行业依然处于巨头联盟对峙的状态,爱奇艺、乐视等业界巨头的版图不断扩 张,排名前十之外的视频网站生存空间会被压缩。消费者逐渐改变内容免费观念,在线视 频迎来了付费时代,2015 年付费市场为 40 亿元,付费用户数已成规模并保持高速增长, 预计 2016 年付费用户为 3500 万,增幅 59%。

为掌握优质内容的主动权,自制剧成为视频网站的主流策略,预计 2016 年,自制剧有 60 部、自制节目 65 个;视频网站自制内容广告占总体广告收入比例将达 17.9%。此外,网 生自制内容投入、质量不输电视,反向输出将越来越多。此外,视频平台还在积极培植平 台上的 PGC(专业生产内容),PGC 热门节目纷纷涌现。

随着付费会员规模壮大,视频平台成为电影的第二上映渠道,80 后和 90 后群体更喜 欢在线观看电影。

(三) 传统媒体概览

– 电视:马太效应仍在持续

近年来电视收视率持续下降,央视持续碾压其他电视台,马太效应持续。在收视惯性 下,央视的优势依然得天独厚,但也在积极谋求转型。2016 年是体育大年,央视紧握里约 奥运和法国欧洲杯的全媒体独家版权,央视会一手体育、一手“互联网+”。

省级卫视巨头阵营分化,二三线卫视受到挤压。在省级卫视第一阵营里,湖南卫视稳 居第一;浙江卫视、东方卫视凭借综艺收视份额提升;江苏卫视和安徽卫视因为自身综艺 节目较弱及电视剧受“一剧两星”政策下滑明显。

一剧两星时代,电视剧遇冷,电视综艺火热。2016 年,计划中的综艺节目数激增,造 成周播综艺厮杀惨烈。综艺栏目中,季播栏目大幅增长。电视广告投资主要聚焦于追踪收 视趋势基础上的综艺类节目和品牌内容植入。

2016 年,互联网将持续介入电视媒体市场,表现为:1.周播剧场大 IP 霸屏,与网络 出品剧合作成为新热点。2.网台联动,收视率不再是衡量节目成功与否的唯一标准,网络 关注度、网络播放量、电视收视率成全新考核标准。3.盒子和智能电视助力电视收看互联 网化。4.王牌电视节目会继续通过跨屏幕、开发衍生内容进行 IP 运营。

– 户外:相对稳定,影院蓬勃发展

2016 年,户外视频媒体仍是主要投放渠道。在移动互联时代,户外媒体广告互动增加, 90、00 后人群是户外互动的主要群体。三线城市在电影媒体渗透及成长皆显著高于一二线 城市;低线城市成票房增长主力,在劳动人口回流期间尤为明显。

2016 年,电影会持续全面“触网”,“互联网+”介入电影投资、制作、发行、宣传、 放映、衍生品开发等整个生态链,为电影市场的爆发和升级提供了至关重要的助力。此外, 由于电影院提供直播服务,成为娱乐中心。由于电影院能带来极致的视听效果和共鸣氛围, 并且利用院线网络能覆盖更广泛人群,这以趋势将带动多元场景的消费。

– 平面媒体:整体不景气

2016 年的平面媒体将会持续 2015 年的状态:报纸在一线城市相对稳定,在二三线城 市的媒体渗透率下滑接近一半;杂志的渗透率则下滑至两成以下。与此同时,平面媒体读 者向一线城市倾斜;读者有年轻化趋势,以 20-29 岁为主要读者,并且随年龄递减,杂志 尤其明显。

– 广播:平淡无奇 广播的媒体渗透在一二线城市大幅下滑,一二线城市的听众偏重在家里及车里听广告,

收听节目类型广泛;三线城市的听众更多是在大众运输上收听广播,更多听音乐及听书; 三线城市以下收听者相对年轻。地方交通台仍是最主要的广播广告投放频道。

三、2016 年三大媒介营销主题

2016 年,面对纷繁复杂的国内媒体市场,品牌需要拨开媒体市场的重重迷雾,在制定 品牌传播和营销策略时,需要对电子商务、社交媒体和内容投入更多的关注。

(一)电子商务:不容忽视的媒体

最初,电子商务的功能很单一,只是为了售卖东西,随着电子商务市场规模和用户数 持续快速增长,如今,它的价值已不再局限于卖东西,其媒体作用非常大,毋庸置疑,电 子商务已经成为高浏览量的数字媒体。电子商务作为可交易的高浏览量媒体,已经超过主 流数字媒体,成为最主要的数字媒体之一。

电子商务的大数据可以帮助我们找到“真正的消费者”,品牌能够通过电子商务环境 购买者的超级标识可以找到准确的目标消费者。比如,可以用支付功能与用户的真实身份 准确绑定,还可以把每个应用的用户关联起来,通过追寻消费者的网上行为轨迹,了解消 费者行为,进而实现精准的信息推送与营销。

?电子商务还可以为品牌带来知名度和卷入度,通过跨屏互动等增强趣味感,可以帮助新的品牌建立知名度和卷入度,促进销售。

此外,电子商务也是社交媒体平台,可以帮助口碑的建立。不少消费者会在电商购物 完成后发表评论,有的消费者还会回复别人的问题,就这样消费者之间在电商网站上交流 购物心得,从这个角度看,电商已然成为社交媒体平台,可以帮助品牌建立自身的口碑。

总之,电子商务的媒体重要性在不断增长,它不仅仅带来销售,还是一个让消费者间 建立联系的平台。它的高访问量,能够有效提升品牌知名度;它产生的大数据,能够帮助 品牌寻找传播目标;它的卷入度可以提升消费者的忠诚度;它的社交功能,可以帮助品牌 建立口碑。在今天,电子商务已经成为整合营销的渠道,让品牌与消费者链接。

(二) 社交媒体:内容导向的广告成新方向

社交媒体已成为重要的资讯来源,用户在社交媒体上不局限于讨论和发表内容,而更 加在意在上面所能获取的资讯。社交媒体已然动摇了传统媒体的资讯地位,对传统媒体形 成了冲击,消费者通过社交媒体获取资讯的人越多,看传统新闻媒体的人就越少。

在社交媒体上获取的信息,已经成为消费者购买决策行为的重要依据,帮助消费者做 出最后的购买决定。数据显示,大多数社交媒体用户(68%)曾通过社交平台以各种形式了 解、关注甚至与品牌互动;其中超过六成(62%)的消费者表示在同喜欢的品牌互动后更愿 意购买其产品。

近年,社交媒体上出现了不少新颖、有趣的广告,在调研中,我们发现社交媒体的用 户并不排斥广告,只要广告内容有趣,用户非常愿意去看,所以“内容导向的广告”是社 交媒体传播的新方向。社交媒体不同于传统媒体,其受众可以主动选择他们希望获得的内 容,而内容要足够有趣才能够吸引消费者阅读、接受并参与其中。社交媒体上广告内容化 的迹象逐渐显现,未来广告、传播、媒体等产业与内容之间界限会越来越模糊。广告行业 会越来越像内容生产者而不是传统的广告公司。

为满足人们对社交媒体内容的需求,社交媒体内搜索应运而生。随着各社交媒体平台 优质内容的不断积淀,通过搜索从社交媒体上获取资讯的需求越来越强烈。另一方面,相 对封闭的社交平台在传统搜索引擎面前好比一座座信息孤岛,用户难以自如地检索到社交 网站上的优质内容,因此,针对社交媒体的搜索服务的重要性愈发显著。与搜索引擎相比, 广告主和用户在社交媒体上都有自己的账号,更容易建立关系而不仅仅是曝光。另外,用 户在社交媒体的行为类型比在搜索引擎更丰富,借助这一优势进行精准的信息流投放能更 好地满足用户的兴趣。

盘点近几年国内社交媒体的发展会发现,社交媒体上的营销越来越丰富多彩,比如近 年流行的社交媒体红包。红包已作为广为传播的信息载体,在品牌知名度建立阶段效果显 著。在传统意义上,红包是人们传达祝福和维系亲情的一种手段。如今,本由长辈发给晚 辈的“压岁钱”超逾了传统意味,更像是一种社交游戏,成为社交网络中情感联络的载体。 同时,红包也连通了用户和品牌商——来自金融、汽车、快消品、互联网等行业品牌在春 节期间纷纷加入红包大战,在扩大曝光、加深认知、促进转化方面均有收获颇丰。

(三) 内容:找到最适合的那块屏幕

我们已经进入内容营销时代,在调研中,我们发现消费者在面对不同类型的屏幕时, 有不同的内容偏好类型;而不同屏幕也有着特有的气质和更适合它的内容。

以不同年龄和不同屏幕两个维度,会发现观众感兴趣的主题内容随着人生的不同阶段 而变化。1)面对电视屏幕,50 后和 60 后观众喜欢养生节目;70 后喜欢新闻和财经节目;

80 后喜欢体育和育儿节目;90 后喜欢娱乐和求职节目。2)面对电脑屏幕(视频),70 后 用户喜欢新闻、财经内容;80 后喜欢体育、育儿和旅游内容;90 后喜欢娱乐和学习内容。 3)对面电影屏幕,70 后观众喜欢悬疑和伦理题材;80 后喜欢科幻和冒险题材;90 后喜欢 喜剧和故事片。4)面对互联网新闻,70 后用户喜欢生活和财经资讯;80 后喜欢新闻、生 活和育儿资讯;90 后喜欢娱乐和求职资讯。

如今,内容运作呈现多渠道、多模式、多屏幕。多渠道趋势,例如:晓松奇谈、吴晓 波频道、罗辑思维等内容运营方会跨越微信公众号、视频、广播、书、贴吧等多种渠道。 同时,内容盈利也呈现多模式趋势,各大视频网站的盈利模式有广告收入、VIP 会员收入, 会员收入又可以分为单点和包月、包季、包年等。内容更是多屏幕,不少网剧都被搬上了 电影屏幕。

在不同屏幕的不同气质背后,是在融媒体时代,内容趋向跨媒体传播。电视?电影? 网络视频,传播平台不再单一,而是以各种形式互相影响、作用,催生各种新鲜的跨媒体 跨平台的组合形式。例如:网生文化向传统平台扩张,小说、网剧、游戏等改编为电视剧 或电影的案例屡见不鲜;网络平台的话语权在扩大,“网台零时差同步播出”,甚至是 “先网后台”的电视剧播出形式出现;综艺节目向电影屏幕扩张,为发挥 IP 衍生价值,综 艺电影雨后春笋般蓬勃生长。

尽管内容在融合,但每个媒体仍然保留着各自独有的特质。从调研发现,每一块屏给 观众的印象都不同,电视屏幕的特质是:多而全、主流意识、中规中矩;视频的特质是: 五花八门、亚文化、偶尔闪现的惊喜和惊奇;电影屏幕的特质是:感官冲击、社交方式、 仪式感。

对不同特质的媒体,大众也有着不同的态度和期待。人们觉得看电视是陪伴家人、休 闲放松和无聊等待时的娱乐活动;看网络视频是自娱自乐,也是新鲜事和灵感的发源地; 看电影则是呼朋引伴的社交休闲活动,不时也会有感而发。譬如对电影来说,观众觉得感 官刺激是最重要的考虑因素,因此创新的观影方式能满足观众感官体验、给观众带去不一 样的观看享受,观众会在社交媒体上分享这些观看体验。对品牌而言,如果能实现不一样 的观看体验,是增加自身曝光度非常好的机会。

可见,不同的媒体对每位受众的意义是不一样的,品牌在进行内容营销时需做到有的 放矢,找到最适合品牌内容传播的那块屏幕。

感谢支持199IT
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