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凯络:2015-2016年全球广告花费预测报告

全球领先的媒介网络凯络发布了其最新版的2015年和2016年全球广告花费预测,报告仍旧持有乐观的态度,对全球和区域的前景作出了积极的展望,肯定了数字和移动媒体稳健的增长态势。基于美洲、亚太、欧洲、中东和非洲等59个市场的数据,凯络最新预测2015年全球广告花费为5290亿美元,增长4%,相较于2015年3月*发布的4.6%的预期有所下降,而2016年的全球广告花费将有250亿美元的增长,增幅达到4.7%。

在移动和网络视频花费持续增长的态势下,基于数字媒体在总体广告花费中的预期比例从2015年的24.3%提升到2016年的26.5%,凯络的最新预测再度对数字媒体的稳健增长持肯定态度。从其中10个市场的分析中我们可以发现,英国、爱尔兰、加拿大和澳大利亚的数字媒体已经成为广告投放的主导媒体,预计美国市场在2018年也将加入这一行列,其数字广告投放相比电视广告将超出40亿美元。

从区域视角上来看,虽然个别市场出现了波动,但凯络肯定了2015年广告花费在大多数地区将持续积极的发展态势,其中西欧的增幅为2.6%,北美为4.2%,亚太和拉丁美洲分别为4.1%和12.7%。西欧的持续增长主要是受到了2015年英国和西班牙6.4%和6.9%的增长拉动,从而抵消了希腊高达12%的降幅的影响,由于政治动荡,此次预测大幅降低了2015年3月对希腊8%的增长预期。尽管受到中国经济增速放缓的影响,2015年亚太区依然表现强势,广告花费增长比全球水平高4.1%,其中印度增幅高达11%、澳大利亚增幅达2.4%。凯络的数据还对2016年的前景作出了积极的评估,所有区域相比上一年都将有所增长,中欧和东欧将恢复之前的增长状态。

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从媒体类型上看,数字媒体作为唯一有充分把握持续两位数增长的媒体,预计2015年增幅将达到15.7%,2016年达到14.3%。数字媒体增长的动力来源于对移动和网络视频广告特别是社交媒体的巨大需求,预计年增长率将分别达到51.2%和 22%。同时,程序化购买也增长迅猛,年增幅为20%。2015年,电视以42%的市场份额保持稳健的态势,预计2016年在奥运会和美国大选收视率的推动下还将上升3%。尽管平面广告花费持续下降,凯络预测其他所有媒体比上一年都有所增长,2015年影院广告增幅为4.7%、广播1.3%、户外广告3.4%,后两类媒体增幅相较于2015年3月的预测数据略有回落。

在中国,经济增长有所放缓,货币贬值、金融市场波动以及商品价格回落等因素使广告市场受到了一定的影响。对此,2015年广告花费预测从2015年3月发布的增幅7.9%修正为6.0%,2016年的广告花费预测从此前发布的增幅8.1%修正为6.5%。基于2015年的数据,中国市场占据全球广告市场15.4%的份额,中国的增长率放缓也因此影响到了全球广告市场。

从媒体类型上看,随着消费者生活和行为日趋数字化,移动媒体花费激增56%,成为所有媒体中增长最快的媒体。在移动媒体的推动下,中国数字媒体花费预计将保持28.5%的快速增长。

由于中国省级电视的实力和市场份额的增加,电视仍然占据着中国广告市场中的最大份额。大多数的广告主正逐步将广告花费向数字媒体转移,电视广告花费呈现一位数的增长率,预计2015年为2.6%,2016年为1.8%。

针对凯络此次发布的广告花费预测,电通安吉斯集团首席执行官Jerry Buhlmann评论说:“基于俄罗斯和中国等重要市场持续波动的影响,凯络最新版的广告花费预测在尊重现实的基础上作出了乐观的评估。值得注意的是,全球环境日益复杂化,如此前成立的经济联合体“金砖四国”,各个市场表现不同,经济形势会迅速改变这些市场运行的步调。凯络的团队已经准备好应对多样化的市场带来的挑战,引领客户成功而快速地抓住新的市场机遇。”

凯络中国首席执行官郑亚迪(Adil Zaim)补充说:“在中国,数字媒体始终是人们的话题中心,支配着中国媒体花费如何分配。如今超过40%的中国人口拥有且每天都要使用智能手机,手机已经成为了人们的第二大脑。移动媒体支配着中国消费者获取资讯、阅读内容、浏览产品和购买商品的方式,这也是我们和客户探讨创新服务和方法时的关注点。”

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