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环球企业家:Facebook和它的中国客户

环球企业家:Facebook和它的中国客户

 

全球最大社交网络的崛起再一次划出了新旧两个世界的界线。如果不想被这一波互联网的革命性巨变甩下,你需要知道怎样利用它与全球消费者更深切的会面

那个从哈佛辍学、被前女友一脚蹬掉、与创业兄弟反目成仇的小个子现在粉墨登场了。

Facebook(股票代码:FB)在纳斯达克上市被视为互联网界的一个里程碑式事件。是迄今为止规模最大的科技公司IPO。新一代互联网企业已在过去一年中引燃了全球投资者自2000年科技股泡沫破裂以来久违的热情,从LinkedIn、Zynga,到Groupon等接连IPO,让Google亦黯然失色。Facebook则再一次划出了新旧两个互联网世界的分界线。Facebook在全球有9亿用户,其中日常活跃用户达5.26亿。该网站每日新增评论32亿条,新增照片3亿张。环顾全球,没有比它更大的社交平台了。

刚刚度过28岁生日的Facebook创始人马克·扎克伯格(Mark Elliot Zuckerburg)是这一切的缔造者。

疯狂的不只是资本界,也不只是Facebook那些将要变成亿万富翁的近百名员工们,还有它的客户们,他们在心中默念,“我们该怎样利用这个全球最大的社交平台做营销推广?”

但迄今,中国市场于Facebook而言还是绝缘体。

Facebook今年第一季度营收较去年同期增加了45%,达到10.58亿美元,其中82%来自广告收入,但在中国仍然是零。“扎克伯格做梦都想去中国,只是因为众所周知的原因不得其门而入。”一位不愿透露姓名的Facebook员工告诉《环球企业家》。现在,扎克伯格每天都会花1小时专门学习中文普通话。

不过,这并不妨碍它的中国客户们蜂拥而上。

去年,单亮第一次去Facebook香港办事处的时候,心情有些失落也很惊诧。这位四海商舟的副总裁从没有见过如此逼仄的外资企业办公室。“几十平米的办公室里面,只坐着几个人。”单亮告诉《环球企业家》,这个号称是谷歌最大的威胁者竟然像一个皮包公司,“谷歌中国办公室几百号人,一层楼铺过去很气派”。

虽然心理落差很大,但单亮必须坐下来跟他们谈,因为他所在的四海商舟希望能成为Facebook在中国内地的广告代理商。但事情并不顺利,Facebook香港办公室2011年2月份成立,主要负责中国台湾和中国香港两地的广告业务,不包括中国内地。

单亮这一谈便谈了小半年,不过最终还是达成了意向:四海商舟可拿到一定的广告优惠,可直接与Facebook的广告客服人员接触解决广告系统问题。去年6月四海商舟启动了第一个Facebook营销项目,至今已经为几十个内地品牌在Facebook上做系统营销,所获酬劳也达上百万美元,具体数额他不愿透露,只形容“收益颇丰”。

在中国内地,像四海商舟这样专门在Facebook上掘金的营销企业有十几家左右,如艾德思奇、蔷薇工作室、重庆奥路等等,它们的主要客户是一些外贸B2C企业和中小型制造企业。而那些已经杀入全球市场的中国品牌如海尔、联想、华为等,则凭借自己的海外机构在Facebook上已做得风生水起。

现在,如果不想错过这一波新的社交网络浪潮给所有产业带来的革命性巨变,你需要知道如何在这个庞大的社交平台上让你的品牌与全球消费者更深切的会面、互动。

你需要一个Facebook账户

2009年,海尔欧洲公司开始尝试利用Facebook做营销。海尔成为较早应用Facebook的企业,这和海尔首席执行官张瑞敏不无关系。张瑞敏一直保持对互联网的高度关注,早在2005年,他就开启了适应互联网时代挑战的商业模式创新。

欧洲有着很浓重的传统品牌情结,他们很难接受新的品牌。但进入互联网时代,这个定式一点点被打破。年轻消费者通过互联网接触到新的品牌给他们带来的新的体验,如果你能在网络上给予他们难忘的体验,那么你就有可能成为他的选择。虽然这股力量至今还没完全改变欧洲家电消费格局,但趋势已经越来越明显。海尔品牌已经打开了欧洲年轻消费者的心扉。而欧洲传统家电品牌对互联网的兴趣却没那么大,因为,他们的忠实粉丝根本不在互联网上。Facebook的崛起为海尔欧洲公司的网络口碑起到积极推动作用。

海尔欧洲公司总经理孙书宝被派到欧洲已经10多年了,对此有着切身的体会。去年9月份在德国柏林消费电子展(IFA)的海尔展台,他告诉《环球企业家》:“真正让海尔开始成为欧洲消费者所关注的品牌的途径就是Facebook。”

2009年海尔开设Facebook官方账号后,其品牌在欧洲的形象有了明显的变化。根据全球最大广告公司WPP集团旗下的华通明略公司提供的监测数据显示,利用Facebook开展营销以来,海尔品牌在欧洲的知名度从2010年的10.8提升到2011年的14,一年时间提升近4个点,过去从未有过。现在在德国最大的家电连锁企业Media Markt里,海尔冰箱成为出样最多的家电品牌。

受益于Facebook的故事在国际品牌中比比皆是。比如福特称,该公司放弃了“超级碗”橄榄球赛的广告竞标,转而通过Facebook推广2011款Explorer,让Explorer的销量激增104%,而以往在投放“超级碗”广告后,销量平均增幅仅为14%。再比如,诞生不到4年的奢侈名表和珠宝零售商Melrose Jewelers称,在一年之内,它的Facebook粉丝数增长了600%以上,它的18万个社交媒体粉丝产生了将近200万美元的销售额。新老品牌在Facebook上飞速成长的案例不胜枚举。

但关于中国品牌的Facebook故事却很少被提及,不过海尔并不是孤例。

中国内衣制造商爱慕集团去年决定走向海外市场。与众不同的一点就是,它没有选择去国外建办事处等其他分支机构,而是首先利用FB做营销推广。去年6月,爱慕开始在FB上建立企业专页,并投入少量广告资源。

运营FB几个月之后,爱慕根据用户反馈,找到了自己在海外市场的品牌定位和用户群,即:华裔。自此之后,爱慕开始有针对性地进行区域营销,比如只对美洲、新加坡这些华人多的地区展开攻势。FB对人群的精准定位能力,正好满足了爱慕的营销需求。

线上需求得到一定程度挖掘之后,爱慕开始考虑线下的需求。“因为胸衣直接关系到女人的身形线条,所以很多人想在实体店试穿体验。”一位专门为爱慕做Facebook营销的人员介绍。正是有了这样的需求,才推动爱慕先后在新加坡和香港开设了实体零售店。

海尔先是通过线下走向海外,中途借Facebook提高品牌知名度,进而让线下销售获益;爱慕则直接通过Facebook走向海外,借助Facebook发现需求、定位需求,进而推动线下店的建立并获益。

另一个成功的故事来自刚刚成立3年的线上外贸B2C眼镜店Firmoo,通过Facebook的营销,已经让其成为全球第三大线上眼镜零售商,仅次于美国本土大牌Zenni和Eyebuydirect。Firmoo的做法很简单,就是通过在FB上每天送出去近千副眼镜,同时每天花费一定数量的美金在FB上打广告。而这样做的资本便是中国廉价的制造成本,Firmoo的眼镜大多来自重庆一带的小眼镜厂。目前Firmoo在FB上的企业专页的粉丝已经达到42万。

Facebook上不缺乏创造奇迹的客户们。一家卖廉价服饰的外贸B2C网站whosale-dress,80%的流量来自FB。联想在Facebook上的企业专页已拥有60万粉丝,是拥有FB粉丝最多、较早涉足Facebook营销的中国企业。

海尔首席执行官张瑞敏说:“Facebook和谷歌的区别在于,谷歌是满足需求,而Facebook是创造需求。”Facebook为那些急切想要实现全球化的中国品牌和那些刚刚建立的外贸B2C网站,开辟出了一条完全差异化的竞争路线。

在众多甲方—各品牌商争相在Facebook上低成本进行营销推广时,它的乙方—Facebook又做了什么?

这个乙方还不错

罗立曾是Firmoo在Facebook上做营销推广的主要负责人,他每天的工作就是更新Facebook专页、策划好的营销创意、进入Facebook Adds系统投放广告。Facebook Adds系统是一个如谷歌和百度关键字一样的广告系统,自己登录完成设置即可。

一天,罗立突然收到了来自Facebook海外专员的邮件,在信中这位专员热情地说,如果遇到什么问题可以随时联系他,还附带了一份PDF白皮书,上面有详细的Facebook广告运作规则。最后不忘表示:“如果不介意的话,可以让我给你们开一次广告服务。”后来,罗立发现只要在Facebook上投放超过1000美金的广告,对方就会安排一名广告专员发送这样的一封邮件。“Facebook的服务还不错。”罗立告诉《环球企业家》。

 

更让罗立感到Facebook特别适合营销推广的是,它提供的是一个完全开放的平台环境,“你可以根据自己的需求,开发出相应的APP插件,然后利用APP插件实现营销。”Firmoo网站上有一个“试戴”的小软件,这个软件允许用户上传自己的照片,然后挑选眼镜试戴,试戴之后的图片效果可以立即上传到Firmoo的Facebook专页。“这种小小的体验在技术上实现起来并不容易,但只要做好了就会大大提高用户粘度。”罗立认为这是他做得比较成功的一个Facebook营销手法。

除了自己开发营销APP插件之外,Facebook也会给企业客户们提供一些已经具备的应用,比如“Product Store”(产品商店),客户添加这个插件之后设置自己的产品及价格,并可以将其链接到站外网站,从而实现购物;另外可以添加一些游戏进行互动,这也是不错的方法。在Facebook平台上有近百万的APP插件可供选择。

今年年初FB推出的时间轴(Time Line)功能,也是展示品牌故事的绝佳网页方式。Facebook企业专页相当于企业档案和资料的展示页面,Timeline让企业所发的帖子和进行的一切活动统一按时间轴管理,就像一本编年册。同时,还可以显示新的程序和功能。扎克说,原来的专页好比你生活过去的5分钟,而2008年升级之后好比你生活的15分钟,今天推出的新专页则能包括一生。

对Facebook现有主页元素的创意应用,也常令人耳目一新。最经典的案例便是宜家图片标记活动,利用了Facebook中的图片标记功能进行放大。国内开心网、人人网中都有类似的图片标记功能,即用户上传一张图片,用户和用户的好友都可以在图片上面标记任何他们感兴趣的人或物,并可以加入简短的注释。宜家创建了一个账户叫Gordon gustavsson,然后定时上传图片,告诉网友们,谁在宜家图片上面第一个标记出自己的名字,图片上面的家具就归谁。这一活动吸引了全球无数人的参??与。

这个创意是由一家瑞典互动广告公司帮宜家设置并完成的,目前仅宜家美国公司的Facebook专页粉丝数就已达到82万人。在Facebook上的营销手法可以花样百出,而且如果你不投放广告,亦不请广告公司运营的话,那么你的花费除了人力成本之外便是零。曾有机构估算,一个企业平均下来的Facebook总营销成本是谷歌的1/3。不过,如果投放Facebook广告,花费则高一些。

Facebook共有两类广告:一是点击广告,同搜索广告一样,你可以选择按照CPC和CPM进行付费。CPC平均竞价为1美金,偏远地区则只有几美分,CPM平均为2美金。与搜索广告最大的不同是,Facebook点击广告可以按照11种不同资料标准对目标人群进行定位。所在地、年龄、性别、性情对象、感情状态、语言、兴趣爱好(关键词)、教育程度和学校、工作场所、联系、联系好友。另一类是互动广告,将广告融入人们在Facebook上的社会化行为中,用户无需离开正在浏览的页面,就可以对放置在右侧的广告视频进行评论,送出经过赞助的虚拟礼物、对主页“Like”、申请免费礼品和回应投票等。但互动广告的起步价在5万美金左右,无疑适合大品牌。

究竟以什么样的方式做Facebook营销,免费专页还是广告投入或两者结合,取决于客户自己。在中国,一般有技术能力的外贸B2C网站,或者开始全球化的中国制造品牌都会在内部设置相应的组织去管理Facebook营销。联想集团在新加坡设有专门的“全球社会媒体团队”,其下有专门针对Facebook营销的小组;在中国虽然没有Facebook,但也有专门的团队运营社会化媒体,该组织叫“网络营销处”,设在中国区品牌沟通部下面。

奥利维(Olivier OF. FAUCON)则是海尔欧洲公司专门运营社会化媒体的负责人,在他加盟海尔之前,海尔在欧洲的社交媒体网络营销方面几乎是空白,奥利维与总经理瑞内一起制定了社交媒体网络建设的战略目标:建立海尔品牌;突显品牌的关键价值:设计、品质、创新;创建与客户的情感联系;支持新产品推出;拓宽海尔客户圈;围绕品牌开展口碑营销;在社交网络上营建海尔粉丝社区。与众不同的地方在于,在互动过程中,除了欧洲总部以及各国的管理人员,海尔在每个国家的本地都聘用当地社交媒体专家,每星期5天,每天3至4小时发帖、回复评论,与当地负责营销的人员沟通。

经过两年多的运营,目前海尔已在海外近20多个国家建立了海尔Facebook主页,粉丝数总计近24万人,其中意大利、西班牙粉丝数超过4.5万人,法国粉丝数近4万人,德国、马来西亚、巴基斯坦、英国等Facebook粉丝数均超过2万人。

Facebook实在给人太多惊喜。开心网副总裁郭巍给记者举了一个小例子,当两个好友在Facebook上正聊着未来某个时候计划去欧洲旅游时,Facebook就会在他们的右侧广告区滚动出现一则旅游公司的广告,上面会介绍去欧洲旅游的机票价格和出团时间。虽然这个功能曾被当事人告上法庭,认为侵犯了用户隐私权,但这足以证明Facebook在数据挖掘方面的强大能力,它所宣传的精准营销不是吹的。

Facebook始终强调的Sponsored Stories(受赞助的内容)其实是又一次的深度数据挖掘。如果用户Like了一个广告客户的广告活动,那么就会被推送给该用户的特定好友,至于究竟是谁,Facebook会做大量数据挖掘工作以发现究竟谁会对此感兴趣。客户的广告总会投放给客户最需要的人群。

同样是做SNS社交网站的郭巍,羡慕之情溢于言表:“根据海量用户的使用习惯做数据挖掘,然后对用户进行‘画像’,是社交网络最强大的功能之一。相比其他社交网络,facebook的‘用户画像’能力非常强,这会使它能更精准地把握用户需求和广告主的需求。如果以素描来做比方,国内的SNS网站可能画的是个大致的模样,但Facebook可能就会非常详细,睫毛多长,眼睛是灰色的还是蓝色的,发型是什么样子,然后穿着衬衫、领带、西装等,还有胡须。”

不过,对中国客户来说,Facebook也有令人抓狂的地方。如果出现了广告问题,找不到可以解决问题的人。就像四海商舟单亮第一次见到Facebook香港办公室一样诧异的是,Facebook做客服的人太少了,更何况根本没有设置对接中国客户的员工。

“FB一共只有3200人,其中1200人是程序员,分到广告系统的只有几百人,世界上那么多国家,到最后一个国家就只能放一两个,仅仅够维护大客户的。”一位Facebook内部员工告诉《环球企业家》。出现投诉无门的现象不是因为Facebook傲慢,而是真的缺人手。

在如火箭一般的扩充速度下,Facebook确实捉襟见肘。在今年成功超越巴西当地社交网站Orkut之后,Facebook只有在6个国家没有获胜:中国、日本、韩国、越南、波兰、俄罗斯。一个问题是,Facebook的用户和广告虽然几乎涵盖全球,但是它的销售额却仅是谷歌的1/10。一季度两者的销售额对比为:谷歌营收106.5亿美元,Facebook营收10.6亿美元。用这样的规模维护全球市场,Facebook只能甘拜下风。

与谷歌相比,Facebook还要面临一个让Facebook所有客户们头疼的问题,那就是转化率。

别再想转化率了

凡客CEO陈年(微博)去年做了一个决定:将凡客诚品推向国外市场,首先想到的就是在Facebook上营销,并委托四海商舟帮其运营。虽然企业专页做得比较漂亮,但1年下来粉丝互动率连10%都不到,而与之对比的爱慕运作不到1年这一数值已经达到30%。今年开始,凡客果断放弃了Facebook运营。

为什么凡客的Facebook效果不佳?单亮认为首要原因是,凡客没有以很快的速度在海外找到准确的品牌定位。凡客在国内的品牌定位是年轻时尚和便宜。但在海外,这样的定位便直接与优衣库、Zara、H&M构成竞争,显然凡客不占优势。要么凡客像Whosale-dress那样只打廉价牌,但这又不是凡客自己想要的。

更重要的问题是,Facebook究竟能给凡客带来多少海外订单(即转化率)?这也就是所有电商所看重的ROI,即网络广告投入产出比。不过遗憾的是,在Facebook上这点至今缺乏有效数据分析。Facebook上的广告客户们可以通过Facebook Insight功能查看哪些用户看了你的广告,他们的特征如何,但是这些用户是否是因为看到广告而去下单,Facebook目前还做不到这一点。

这也就是Facebook与谷歌的最大区别。谷歌可以追踪用户看谷歌广告之后的所有信息直至最后下单,但Facebook不准在广告中加入浏览器的“Cookies”插件,导致这一行为无法追踪。同时它还不容许独立机构在网站做用户调查,所以最近有广告客户借Facebook上市之机表达了很大的不满。有的广告客户甚至认为,Facebook傲慢自大,不能满足客户需求。

但转化率就一定很重要吗?海尔、联想、Firmoo等等在Facebook上获得收益的企业并没有纠结于此。福特公司的发言人说,该公司在数字媒体上的支出中,有超过20%被用于在Facebook上打广告。他表示,对于消费者来说,最值得信赖的信息来源就是朋友和家人的推荐。Facebook提供了一种利用这一真知灼见进行大规模获利的可靠平台。

全球最大广告公司WPP的客户包括联合利华以及宝洁这样的品牌。WPP说,该公司预计今年经它手投放在Facebook的广告支出将增加一倍,达到4亿美元。

这些品牌看重的都非转化率。单亮也劝那些在国内做规模要上市的电子商务企业,如果开拓海外市场纯粹是为了订单量,那就不要选择Facebook了。不过,Facebook也没打算放弃客户对转化率的需求。有些广告商透露,Facebook最近已经开始专门研究转化率了,相信很快便会有产品面市。

2004年成立的Facebook只有8岁,2004年上市的谷歌正好用了这8年时间通过收购等多种手段完善了产品和平台。就像很多广告客户所抱怨的那样,Facebook现在更重视的是用户体验,而不是广告客户的需求。ComScore调查结果显示,今年1月份每个用户花费在Facebook网站的时间为405分钟,花在Pinterest和Tumblr两个网站的平均时间都是89分钟。Twitter用户平均每月花费21分钟在该网站,LinkedIn用户平均每月花费时间为17分钟。Google+用户则平均每人仅仅只花3分钟在此停留。

在所有SNS平台中,用户更愿意留在Facebook上,再加上庞大的9亿用户群,这对想要走出去的中国品牌来说,已经足够了。

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