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海外移动工具市场一片红海,猎豹奇虎两强相争

海外移动工具市场一片红海,猎豹奇虎两强相争

猎豹移动(NYSE:CMCM,评级:买入,目标价:28.2美元)在海外移动互联网的成功经历,以及海外移动互联网市场的机会吸引了越来越多的中国企业进军海外移动互联网市场。海外市场貌似广阔,但高价值互联网业务多被欧美互联网巨头垄断,复制猎豹模式的出海企业正陷入移动应用工具的红海竞争泥潭。

涉及公司及产品:

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海外移动市场增长方兴未艾,新兴市场增长潜力巨大

猎豹移动无疑是中国互联网企业中,国际化最为成功的企业。截至到3Q15,猎豹海外移动用户达到4.2亿人,海外营收突破5亿元,而布局国际化较早的百度(NASDAQ:BIDU,评级:买入,目标价:201.0美元)海外用户也才2.5亿。

图:猎豹移动海外用户和营收走势

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来源:猎豹公司财报,2015年12月16日

猎豹的成功经历,海外移动互联网真实的旺盛需求吸引了越来越多的中国企业将目光放在海外,希望在海外寻找蓝海新天地。根据eMarketer的数据,2015年全球智能手机用户规模为18.6亿人,未来仍将保持两位数的增长,移动网民存量市场非常可观,市场商机巨大。

图:全球智能手机用户数和增长预估

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来源;eMarketer,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

印度,印尼,巴西等新兴国家机会尤其引人。这些国家智能手机渗透率处于偏低水平,移动互联网市场正在起飞,早期进入这些市场的企业可坐拥流量红利,有事半功倍的效果。根据App Annie的统计,2015年谷歌应用商店下载量是iOS应用商店的两倍。Google Play 全球范围下载量的大幅增长主要得益于新兴市场,其中贡献最大的 5 个市场分别为巴西、 印度、印尼、土耳其和墨西哥,这些国家的增量占 Google Play 下载同比增量的一半左右。而从猎豹旗舰产品Clean Master的下载量变化来看,2015年巴西下载量同比增长68%,印度增速也保持在34%以上。

图:2015年主要国家网民和智能手机用户人口渗透率

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来源:eMarketer,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

诚然海外移动互联网市场着实广阔,谷歌(NASDAQ:GOOG)和苹果(NASDAQ:AAPL)打造的全球移动应用统一分发平台也为企业的国际化铺平了道路,但我们分析数据后发现,中国互联网企业的国际化之路荆棘密布,简单复制猎豹移动的策略并不可行。

社交搜索电商等高价值应用被欧美企业把持,微信出海受阻百度曲线救国

全球来看社交,搜索分别被Facebook(NASDAQ:FB)和谷歌把持,电商这类本土特色比较突出的应用则每个市场均有不同的领袖,中国企业较难插足。

微信曾试图进军亚洲国家,但其国际化努力并未取得明显突破。我们统计了微信(Wechat),Whatsapp,Facebook,Line这四款全球最为流行的社交应用的下载份额发现,Facebook旗下的社交应用Facebook+Whatsapp在绝大多数国家占据垄断地位,Line则主要在日韩,泰国,印尼等市场具有优势,微信则仅在马来西亚,中国香港,新加坡等市场的下载份额超过10%。

社交应用具有显著的网络经济效应,网络价值与联网节点数的平方成正比。一旦某个社交应用率先建立起规模优势,后者就极难超越。微信在手机端的国际化显然已经错失良机。

图:2015年全球主流即时通信应用谷歌应用商店下载份额比较

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来源:App Annie,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

百度2007年进军日本搜索市场折戟后,转而曲线救国。百度将搜狗的三级火箭理论,奇虎360(NYSE:QIHU)安全布局复制到海外,试图先建立渠道优势,再做搜索。经过几年的跌跌撞撞下来,百度国际化努力是可圈可点的,但其对海外移动互联网的反应还是慢了半拍,故被猎豹移动抢了个先机,从用户量来看,猎豹领先于百度约70%,且猎豹以更快的速度在增长。3Q15猎豹移动海外收入贡献约5.4亿元,参照猎豹的人均收入贡献,百度海外移动市场每个季度可为百度移动收入贡献3.2亿元。

图:猎豹和百度海外移动用户比较

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来源:猎豹财报,媒体公开报道,BLRI,2016年2月16日

消费端电商强龙难压地头蛇,阿里(NYSE:BABA,评级:买入,目标价:84.0美元)主要依托中国制造优势发展海外业务。在消费端业务上阿里的国际化业务一方面采取将海外商品引入国内进行消费的方式进行,另一方面依托中国制造优势,阿里推出的全球速卖通业务已经覆盖全球220多个国家和地区的海外买家,2015年全球速卖通在应用商店的下载量突破4千万。凭借对UC的收购,UC浏览器支撑起了阿里系的大部分海外流量。凭借着较早的布局,2016 年1月,UC浏览器以16.6%的浏览量份额跃居全球移动浏览器第三名,仅次于Chrome的35.2%和Safari的23.4%。

图:全球浏览器浏览量市场份额走势

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来源:Statcounter,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

而其他内容类应用如视频,新闻等,因为本地特点明显,内容版权要求较高,国内互联网企业更是鲜少触及。虽然也有一些初创企业在推出视频下载工具,新闻聚合工具,但这些应用目前下载份额仍然偏小。

中国互联网企业扎堆泛安全移动工具,多数陷入同质化竞争泥潭

猎豹移动的成功不仅引来了国内市场的安全应用宿敌奇虎360和百度,也吸引了一大批创业者前仆后继地选择泛安全领域、桌面软件领域。

蓝莲花研究机构根据App Annie的数据统计显示,排除中国市场后,2015年Google Play和iOS应用商店两大应用市场中,下载量居前的前25个中国公司中,有一半的企业在海外推广系统优化,手机安全相关的应用,同质化竞争严重。

图:2015年中国企业海外移动应用商店下载量排名

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来源:蓝莲花研究机构,App Annie,2016年2月16日

系统优化,手机安全这类泛安全应用之所以被中国企业所选择,除高价值的社交,搜索,电商应用被海外企业占据外,很大的原因在于:泛安全类应用文化障碍小,未来扩展性好,而且有猎豹的成功经验在前。猎豹已经构筑了比较全面的产品矩阵,从2015年猎豹旗下产品的下载量分布来看,Clean Master,CM Security仍然是其两款主要的旗舰产品,Photo Grid,Battery Doctor,CM Lanucher的下载份额则分别为10%,8%和5%。随着猎豹产品矩阵用户优势的构建,可以看到猎豹在游戏分发领域的地位正在崛起,2015年全年游戏分发量已经占猎豹整体下载量的11%,我们预计2016年游戏分发量的比例将继续攀升。

图:2015年猎豹产品矩阵Google Play下载量分布

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来源:App Annie,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

但受大家追捧的泛安全市场真的好吗?其实未必,从数据来看,初出海的企业一旦停止推广,应用商店的下载量就直线下滑。诸如桌面UI 这种容易被用户喜新厌旧,价值点不突出的应用更是创业者的一大坑。数据上看,2015年这些泛安全优化类企业整体下载量较2014年增长一倍以上,说明海外市场需求的确喜人,但却是几家欢喜几家忧。猎豹可谓一骑绝尘,百度,奇虎360,久邦数码NYSE:GOMO推广力度不减,而靠融资驱动的其他企业一旦停止市场推广,下载量减少则非常惊人。

图:国内主流泛安全应用海外应用商店下载量变化

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来源:App Annie,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

海外移动工具市场已进入重资本,重量级玩家参与的时代。从猎豹财报披露的数据可以看出,猎豹海外用户保持高速增长跟资金推广不无关系。

图:猎豹市场推广费用和海外移动MAU走势

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来源:猎豹公司财报,2016年2月16日

猎豹已经抢先建立品牌优势,并通过商业化形成良性的闭环,可以打持久战。奇虎360,百度则均有国内现金流业务的支持。久邦数码则经营国际化较久。

应用商店下载量包括原生和广告推广两种,那么这四大企业旗舰产品搜索品牌表现如何呢?数据上看,奇虎360的崛起也是不争的事实,但百度两款旗舰应用的搜索声量表现就稍显平淡了,久邦数码的GO桌面产品搜索指数则一路下滑,验证了我们曾在猎豹覆盖报告中对桌面UI工具看空的结论。

图:Google搜索排名

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来源:谷歌趋势,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

那么其他移动应用工具企业表现又如何呢?数据上看,不少曾呈现过山车现象,这显然与是否砸钱冲榜应用商店榜单不无关系,这几个企业旗下代表性桌面产品的谷歌搜索走势则仍在缓慢爬升期。

图:2015年海外移动应用商店下载量走势

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来源:App Annie,BLRI,2016年2月16日

图:Google搜索排名

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来源:谷歌趋势,蓝莲花研究机构,2016年2月16日

我们认为创业者应该避开猎豹、360和百度竞争的泛安全雷区,这个领域已经成为高资本,高投入的红海区;同时我们也认为桌面Launcher创业本身就是坑,貌似前景广阔,实则坑人无数。

猎豹矩阵之外,海外还有哪些适合中国企业的机会

猎豹已经在系统优化,手机安全这类受语言文化影响较小的领域占据了一席之地,那么中国互联网企业的海外出口还有哪些机会?数据上看,游戏是工具之外的第二大类中国企业出海应用,但这些公司仍以中小公司为主,且以轻度手游为主,缺乏腾讯SEHK:700,网易NasdaqGS:NTES这样的游戏大鳄参与,显然游戏业务的国际化仍需要克服本地文化和玩家的偏好问题。

Pinguo,云图微动,美图均针对海外市场推广旗下的图像摄影类应用,在应用商店上的下载量上也已经过千万,若能交付优质的体验,我们相信美化类应用跟中国市场一样会有突破空间。

趣维旗下的VivaVide是一款短视频工具,作为有趣好玩的视频媒介应用具有用户价值,但这类产品的难点在于本地化运营,中国企业能否做好海外的短视频社交应用仍然需要观察。

或许中国互联网产品直接出海未必是中国企业国际化的理想路径,相信投资会成为中国企业越来越常采用的方式。如阿里入股Groupon,百度投资巴西团购网站Peixe Urbano及日本原生广告公司popln等,相信中国互联网企业不再会以产品出海而是以资金出海的方式,越来越多地以投资的方式布局海外市场。

总结

国际市场为中国互联网企业提供了广阔的市场机会,猎豹已经建立起足够的用户和品牌优势,广告变现能力正在逐渐释放,移动游戏分发也将带来新的收入增长点。我们认为投资者可保持对猎豹等出海企业的关注,以分享全球市场的成长机会。

 

蓝莲花评级指标

买入 : 预期股价于12个月内上升超过15%

持有 :预期股价于12个月内在上升0 – 15%之间浮动

沽出 : 预期股价于12个月内下跌 .

© Blue Lotus Capital Advisors Limited, 2015

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