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Adap:网络视频和电视广告整合营销现状

根据Adap.TVDIGIDAY的研究,网络视频和电视广告整合营销正在成为寻求扩大多屏用户到达和互动的广告主的一股趋势。这个整合则因为缺乏统一的衡量标准和网络视频市场仍处在初步而变得复杂。

大约一半的受调研的北美广告主和广告代理认为,在各种营销渠道中,最适合搭配网络视频的是电视,40%的人则认为网络视频应该和展示广告搭配一起,11%则表示两者都不是。

2012年Q1,当问及他们对网络视频广告和电视广告的看法时,62%的人认为,在线视频是电视的直接补充,只有10%的人认为网络视频是电视的替代品。将网络视频视为电视补充的比例比2011年上升了6个百分点,可能是因为越来越多的营销人员对网络视频在他们付费营销矩阵组合变得适应。

Attitude of Brand Advertisers and Agencies in North America Toward Online Video Ads vs. TV Ads, 2011 & 2012 (% of total)

在整合营销计划方面,48%的人表示他们目前将电视广告和网络视频广告共同规划,25%的人则表示在未来12个月会这样做。当然两个渠道的统一衡量指标缺乏问题仍然是个挑战。

针对今年情况的调研时,73%的受访者表示品牌参与是他们视频营销的主要指标,比2011年的68%有所上升,而在2010年只有18%。品牌提升和点击率仍然被提及到,但在决定营销效果中似乎变得没那么重要。

Brand Advertisers and Agencies in North America Who View Brand Engagement as Their Primary Video Campaign Objective, 2010-2012 (% of respondents)

衡量和让电视和网络视频联姻能够提升广告到达率。根据2011年9月份,YuMe和Nielsen的研究,只有电视广告,能带来50%的覆盖率,而结合网络视频广告,覆盖率会达到57%的受众,提升14%。

Reach of a Campaign with TV and Online Video Ads vs. TV Ads Alone Among US Consumers, Sep 2011

毫无疑问,随着越来越的广告主和广告代理重视网络视频这个渠道,网络视频营销将预期迎来稳定的增长。衡量仍然是个挑战,品牌参与度对不同的营销而言都有所不同。随着行业继续成长和改变,营销人员应该理解技术和变化趋势,例如联网电视和实时视频广告竞价等。

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