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DCCI:中国网络视频蓝皮书

为了更好地透视国内网络视频产业与网络视频营销的发展现状、问题与发展趋向,DCCI针对网络视频营销的从业者、广告主和广告代理、网络媒体以及网络视频用户等多方角色进行了深度调研,形成了《中国网络视频蓝皮书》,下面是该蓝皮书的主要观点和报告全文:

Spark*亮点

  • PC视频用户开始流失,超3成视频用户将转至移动端。
  • 全天收视时段:PC、平板、手机各占6个,电视优势时段仅占2个!
  • 周视频观看小时数:PC : 电视 : 平板 : 手机 = 12.6 :9 : 8.3 :7.2,跨屏观看趋势明显,不同终端重合用户比例渐增。
  • 长视频抢占“黄金时间段”,微视频填补碎片化时间,微、中长视频在终端、内容、时段上形成互补。
  • PC视频广告在品牌认知度与预购度提升效果好,移动视频广告品牌好感度提升效果更佳。
  • 核心发现:跨四屏营销组合——电视、PC、平板、智能手机终端对视频用户全天无缝式跨媒介包围覆盖,成最佳定向目标受众的媒介组合。

Trends*趋势

  • 网络视频自制内容的规模化生产进入栏目化与节目化阶段。
  • 网络视频不仅仅是电视的补充媒介,未来将成为网台联动的驱动者。
  • 视频网站应具备全平台直播和多终端覆盖能力,要更趋向于全媒体的覆盖渠道,为电视节目的网络“上星”和网络内容的电视“落地”都创造可能性。
  • 视频流量越来越大,行业库存随之增多,资源浪费越发严重。


关键发现

  • 中国网络视频产业特征与趋向
  • 2011版权采购正版化发展,版权价格不断飙升,版权购买趋向联盟化发展
  • 热播剧是视频网站版权竞争最激烈的内容,然而在视频用户与广告主心中,热播剧没有那么“热”
  • 中国网络视频营销现状与趋向
  • 中国网络视频广告营收规模现状及预判,保持增长态势的网络视频广告规模
  • 网络视频台网联动持续发力
  • 网络视频营销未来呈增长趋势,跨媒介整合营销将是主流
  • 跨媒介整合营销仍处于探索阶段,许多问题亟待解决
  • 不同长度视频营销差异:中长视频时间相对固定,可依据“网络视频黄金时间段”有效开展营销活动

而微视频终端分布更广、时间更加碎片化,营销模式更为灵活

  • 相关性高的内容植入式营销与更具视频特性的视频互动式营销渐受关注
  • 中国网络视频用户营销价值分析
  • 用户内容需求多样化,网络视频内容跳脱单一娱乐功能,内容影响力与差异化趋势增强
  • 用户网络视频观看行为向社会化方向移动
  • 网络视频用户内容导向者多,网站忠诚者少
  • 热播剧没有那么“热”,对视频用户而言,使用体验更重要
  • 网络视频不仅仅是电视的补充媒介,未来将成为网台联动的驱动者
  • 网络视频用户跨屏视频观看趋势愈加明显,不同终端重合用户比例在增长
  • 电视、PC、智能手机、平板电脑对视频用户实现全天近似无缝的跨媒介包围覆盖,是最佳的定向目标受众的媒介组合
  • 用户跨媒介视频粘性,PC端视频观看时长超过电视,用户访问更频繁、粘性更高;移动视频发展潜力不容小觑
  • 各媒介在用户后续行为与品牌效果方面各有所长,网络视频跨媒介整合营销效果更佳
  • 网络视频跨媒介整合营销性价比高,品牌效果更好


报告全文:

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