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汽车网销如何突围?“渠道效果评估”是关键

据调查显示,2014年,中国汽车市场整体销量突破两千万,车企在互联网方面的投入已经远高于其他的行业,目前看到的数据仅仅是展示类广告已达240亿人民币。但粗放的网销背后是车企种种的无奈与窘境——媒体环境越来越碎片化,目标人群分散而难以取悦、网销的成本也在日益高涨,这让车企进入一个“鸡肋”状态。笔者曾接触过不少车企人,许多人都在追问如何让汽车的网络营销能更精准而有针对性,有哪些数据可以反馈网络营销的效果。而这一次,缔元信的大数据产品红渠(Red channel) 为车企给出了可供参考的解决方案。

大数据——记录用户行为的分析

面对日益复杂的互联网环境,碎片化的媒体资源,分散的目标受众,网络投放成本也逐步攀升,在此情况下,车企如何精准的找到目标客群,持续提升集客能力,如何更精准找到目标客户群成为关键。

缔元信红渠(Red channel )的大数据“用户行为定位“应运而生。

某位用户浏览了某品牌10万元的车型信息,其浏览的信息内容、关注点、停留时间、互动问题等“网上走过的路”都是可以被记录的,其所在城市也是可以判断出来的。当这些信息集合投射成一个人的“行为”时,这个人对于车的关注点其实是相当清晰的。当有一群这样的人汇聚在一起时,那这个群体就是有行为类似、目标类似、关注点类似的“志同道合”者。他们在现实生活中可能分布于全国不同的地区,但当他们在网上接受资讯或信息时,却处在同一个网络世界,完全无距离、时间的差异了。这就是所谓的“大数据”库。

一旦将某一“志同道合”的群体集中起来,其力量就是无穷的。如中国34个省份中,10万的客户最近都在搜索某品牌10万的车型,那某个汽车厂家根据这一信息快速制定此车型降价信息,并及时推送至这10万人,其创造的销售价值将比全国多个4S店一个月创意的销售业绩还要高。这也是天猫店能在双十一当天创造300多亿交易的原因所在。

精准投放——依托于“大数据”分析,同时做出更好的决策

其实,大数据库不仅仅针对投放有效,更针对投放评估、优化方向及活动决策有效。现在,缔元信的大数据即针对三大主要问题:1.无法知道目标潜在客户的位置——他们的数量规模、地域分布,甚至竞品的潜在转化客户等;2.不知如何选择更有效的渠道,也无法估计网络渠道的营销效果;3.怎么评估现在的投放效果,以及下一部的优化方案。

目前,缔元信平均每天跨网监测超过2亿的上网终端网络浏览行为,并具备海量的“网民”覆盖,故缔元信识别的“汽车购买意向用户”日均数量级达到“十万级”,完全具备了真实反映网络市场动态的能力。汽车企业用户可以凭借“汽车购买意向用户”数据进行网络营销市场潜在客户规模及其变化趋势的预判。

在缔元信的大数据库中,车企可以快速、便捷统计全网试驾意向潜客,包括其数量规模、地域分布、发展趋势等;此外,对已投放的车企,则可从转化规模、转化效率及效果稳定性来做行业渠道的效果评估,从而评估此次投放,并对下一次投放做优化指导。

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此外,缔元信还能根据独立渠道最近的30天动态数据,对比各个渠道效果、整个行业营销渠道的营销数据等,给出渠道效果评估结果;这些精准数据就可以进一步为优化和决策做指导。

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其实,在互联网盛行的当下,网络营销作为汽车品牌营销的途径之一,其主要平台地位逐渐凸显。但是,长期以来,网络营销的“无法评估、无法预估”也让汽车厂商无所适从,让广告代理商、网络媒体身处尴尬。究其原因,就在于整个汽车网络营销行业都缺少准确可信的衡量、指导工具。

而“大数据库“的出现,显然可以在一定程度上解决这一问题。据缔元信相关负责人介绍,目前,已经有越来知名车企、广告代理商在尝试使用缔元信的大数据产品红渠(Red channel),针对车企网络广告渠道效果评估的检测系统去支持网络营销的投放、评估及决策,这将是车企与消费者的双赢,更是一个需求满足的有效黄金桥梁。

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