CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网络视频市场发展状况（8）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 调查介绍（一）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 互联网基础资源（二）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -互联网络安全环境（三）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网民规模与结构（四）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -个人互联网应用状况（五）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -企业互联网应用发展状况（六）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -O2O市场发展状况（7）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网络视频市场发展状况（8）

CNNIC：2015年第35次中国互联网络发展状况统计报告 -网络游戏市场发展状况（9）

中国互联网络信息中心（CNNIC）今日发布《第35次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。

以下为《报告》的“第九章 网络视频市场发展状况”部分：

一、 中国网络视频用户规模

自2008年以来，网络视频行业的用户规模一直呈增长趋势，截至2014年12月，网络视频用户规模达4.33亿，比去年年底增加了478万，用户使用率为66.7%，比2013年底下降了2.6个百分点。2014年的新增网民对网络视频的使用率在50%左右，网络视频对新增网民的拉动作用减弱，从而导致网络视频的用户规模持续增长，而使用率略有下降。

二、 网络视频终端设备使用情况

（一） 网络视频收看终端设备

手机超越PC，成为收看网络视频节目的第一终端

从网络视频用户终端设备的使用情况来看，71.9%的用户选择用手机收看网络视频，手机成为网络视频的第一终端，其次是台式电脑/笔记本电脑，视频用户的使用率为71.2%，平板电脑、电视的使用率都在23%左右，是移动端、PC端主要收看设备的补充。

随着网络环境的不断升级，再加之在移动端看视频能填补用户碎片时间，随时随地唾手可得的优势，移动视频用户飞速增长。从终端设备的使用趋势来看，用户在PC端收看网络视频节目的比例在持续下降，移动端的比例则在持续上升。

“家里”是收看网络视频节目的主要场所，其次是公共场所

从不同设备收看网络视频的场所来看，“家里”是收看网络视频节目的最主要场所，台式电脑/笔记本电脑、平板电脑的收看比例都在87%以上，手机的使用率也接近80%，这也从另一方面反映了互联网电视的发展前景，家庭是人们娱乐休闲的主要场所，电视作为家庭娱乐的中心，尤其是能自主选择节目和收看时间、拥有良好收视体验的大屏幕互联网电视，必将成为未来网络视频节目收看的重要设备。

此外，有上网条件的公共场所，也是网络视频节目收看的主要场景，尤其是针对使用移动设备收看的用户。

（二） 网络视频收看时长

从不同终端设备的收看时长来看，网络视频用户在台式电脑/笔记本电脑上看视频的时长最长，32.4%的用户每天通过台式电脑/笔记本电脑收看网络视频的时长在2小时以上，其次是平板电脑，收看时长在2小时以上的用户比例为20.9%，用户在手机上看视频的时长相对较短。电视剧、电影等长视频节目强化了用户粘性，80%以上的视频用户使用台式电脑/笔记本电脑、平板电脑收看视频节目的日均时长在30分钟以上，在手机端，这一比例为56.1% 。

（三） 网络视频节目的收看路径

网络机顶盒、智能电视是人们通过电视收看网络视频节目的主要渠道

在使用电视收看网络视频的用户中，58.5%的用户是通过智能电视收看，70.0%的用户通过网络机顶盒收看，其中广电系的机顶盒和互联网机顶盒平分秋色，市场占有率均在25%左右，IPTV的市场占有率接近10% 。

使用电视这一终端收看网络视频节目时，其形式主要为互联网直播、节目点播和节目回放。本次调查结果显示，80.4%的互联网电视用户使用过点播功能，其中频繁使用点播功能的用户占36.3%，偶尔使用的占44.1%，另外有19.6%的用户从没使用过点播功能。点播功能使用的普及，体现了互联网电视付费点播模式的成熟。

除点播外，互联网电视区别于传统电视的另一大功能是回放，它让用户自主安排收看视频的时间以及主动选择收看的内容，很好的体现了互联网的便捷性。调查结果显示，67.3%的互联网电视用户使用过回放功能，其中经常使用的用户占27.1% 。国家新闻出版广电总局取消互联网电视集成播控平台里提供的回看功能，对使用互联网盒子收看视频节目回放的用户会产生一定的影响。

视频网站品牌效应显现，搜索引擎的导流作用减弱

从网络视频用户的收看路径来看，在PC端，通过视频客户端收看和直接访问视频网站收看的比例都在35%左右，使用搜索引擎查找后再收看的比例为27.5%，这表明网络视频用户已经熟知某些特定的视频网站或者安装了视频客户端，并且形成了直接登录视频网站的习惯，视频网站的品牌效应逐渐显现，搜索引擎的导流作用减弱；在移动端的情况更是如此，通过视频客户端查找和收看的用户比例在60%以上，通过搜索引擎导流带来的用户比例在20%以下。

在移动端，通过视频客户端在线收看网络视频节目是最主要的方式

从移动端视频用户的使用情况来看，通过客户端在线收看是主要的方式，44.4%、50.6%的手机、平板电脑视频用户通过这种方式收看网络视频节目，通过手机、平板电脑离线缓存收看的比例分别为16.3%和9.6% 。

网络视频用户主要受内容导向，网站忠诚者少，女性用户尤为如此

在PC端，视频用户转换视频网站是几乎没有成本的，在手机端的成本则是新装一个客户端。在收看网络视频节目时，56.5%的手机视频用户会为了收看某个视频节目而安装新的视频客户端，其中女性用户的这一比例为67.6%，视频网站主要受内容导向，品牌忠诚度不高，谁掌握了优质内容，谁就掌握了受众。

三、 主要视频网站竞争格局

2014年视频网站的竞争格局基本稳定：集合了专业影视节目、自制节目和UGC内容的综合视频平台——优酷网牢牢占据头把交椅，在整体品牌渗透率、忠实用户比例和付费用户比例上均遥遥领先于其他视频网站；奇艺/爱奇艺、腾讯视频依托各自搜索、门户网站的庞大用户群，迅速聚拢了大量用户，加之他们在热门综艺节目、自制剧方面的大量投入，在各指标上的排名均处在视频网站的第二、第三位；百度视频在PC端虽不直接提供视频服务，但是其强大的导流能力和百度的品牌效应，铸就了其较强的品牌影响力，整体品牌渗透率、手机端品牌渗透率均排在第四位。推崇用户UGC内容的土豆网忠实用户比例相对较高，达16.1%，排在第四位，搜狐视频在手机端的品牌渗透率表现相对较好，付费用户比例为4.7%，排在第四位。

从CNNIC本次调查的结果来看，表现较好的视频网站，或是得到了百度、阿里巴巴、腾讯三家大型互联网企业及其他资本的强力支持，拥有强大的内容资源来吸引用户，或是有自身的独特优势，走差异化发展的道路。目前，视频行业内的主要网站仍在如何盈利的道路上摸索。

四、 网络视频节目内容偏好

（一） 不同终端收看的内容差异

设备终端不同，用户的内容偏好也有所差异，在台式电脑/笔记本电脑和平板电脑上，用户更爱看长视频，在手机上，部分短视频尤其是搞笑类视频和游戏视频的偏好度较高。

电影、电视剧、综艺节目是目前视频用户在各终端最爱看的内容，也是各大视频网站花费投入最大的视频内容，尤以电影和电视剧为甚。但是，这两类视频内容更新速度太快，且内容繁复，对视频网站的品牌形象塑造无明显帮助。

23.2%的手机端用户喜欢看搞笑视频，仅次于综艺节目。此外，手机端用户对原创视频、游戏视频的偏好度也高于其他终端设备。未来，各视频网站可针对各终端的不同特点，向用户推荐受欢迎的视频内容，实现精准营销。

（二） 热播剧的收看情况

对于热播的电视剧，38.8%的视频用户选择直接在网上看，20.7%的用户选择大部分在网上看，直接在电视上收看的仅占14.9% 。

传统电视媒体有稍纵即逝、被动接收、无法保存、播放时长受限制、广告时间长等先天性的劣势，网络视频则避免了这些缺点，很好的迎合了用户的需求。不过大量购买热播剧，也直接导致了视频网站的内容成本不断上涨。

（三） 网络自制节目/内容的兴趣度

2014年初开始，强势的电视台开始收紧节目版权，多家视频网站都宣布“网络自制剧元年”到来，把更多资金投向自制剧方面。2014年，网络视频市场也确实涌现出了一批网友们耳熟能详的网络自制剧作品和栏目，给视频网站带来了知名度和用户流量，但大部分自制剧都反映平平，未能给视频网站带来相应地回报。

本次调查结果显示，对视频网站自制的节目感兴趣的用户占21.7%，对视频网站的自制剧感兴趣的用户占23.1%，47.4%的网络视频用户“只看自己关心的内容，不在意是不是网站自制的内容”，另外有16.4%的用户对自制内容的兴趣度不大。由此可见，网络视频用户在意的只是内容，对是否“自制”并不在意。

五、 中国网络视频行业的发展趋势

自2004年网络视频进入中国，至今已有十余年的历史。在这十年中，随着风险投资的大量进入，网络视频行业迅速发展并成熟，成为休闲娱乐类的主要应用。目前视频行业的格局基本确立，行业玩家都在商业模式上寻求新的突破。结合本次调查的数据，CNNIC预测未来视频行业会朝着以下几个方向发展：

多屏幕、一体化，PC、手机、平板、电视等多屏协同发展，互联网电视将成为未来客厅娱乐生态的中心。网络视频发展初期，PC是人们收看视频节目的主要渠道，在移动互联网时代，人们使用PC看视频的比较逐渐下降，对手机、平板电脑等移动端产品的使用比例在上升。自2013年起，众多互联网公司陆续推出自己的互联网电视、盒子产品，加速布局客厅生态。经过互联网模式改造后的客厅，电视这一大屏幕会在其中发挥重要的作用。

下沉至硬件，平台+内容+终端的方式会成为未来视频行业的主流。此前的视频行业中，大家争抢的主要是内容，靠内容来吸引用户，而未来，软硬件结合的布局才是视频巨头拼抢的关键。2014年上半年，视频行业的智能硬件市场异常活跃，这同样是一场入口之争，与互联网流量入口有着同样重要的作用。

上升至内容，内容依然是视频网站的核心竞争力。在视频版权逐渐走向规范化的情况下，优质版权内容带来的用户流量优势更加凸显。因此，各大视频厂商针对优质版权内容的激烈竞争仍将持续；在自制内容方面，各大视频厂商也会从自身资源、运营优势出发进行持续投入，未来，自制战略将持续成为视频厂商的重要着力点；视频网站与影视公司的合作将进一步加强，通过另一种“自制”的方式获取内容版权，保证内容质量，加强视频厂商的品牌打造。

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