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埃森哲:中国数字消费者洞察

数字化的生活方式正在塑造一个崭新的消费时代。消费者们的消费行为更加复杂,对新技术的利用和数字生活方式有着更高的期待、更多的权力和选择。只有洞察数字化生存状态下的消费者,并围绕其需求建立差异化的经营模式,企业才有可能取得成功。但是,要做到这一点并不容易。在数字消费时代,深刻洞察消费者是每个企业生存和发展面对的巨大挑战。

因此,埃森哲在近期完成了一项涵盖22个城市3000名消费者的调研,基于本次所选取的具有代表性的数据样本,运用数字分析法,基于多维度变量考虑和严谨的统计学方法,描绘了中国城市主流消费者的共性特征。

【一】崛起的数字消费者:全数字、全智能

如今,智能终端已高度渗入城市消费者的生活。调查中,分别有超过70%和60%的城市消费者使用智能手机或平板电脑,并有超过半数表示会“积极关注最新潮的智能终端”。通信、媒体与高科技行业将是这一现象最直接的受益者,同时也会是竞争最激烈的战场。

与此同时,消费者生活也日趋移动化、社交化。移动终端占据了消费者大部分碎片时间,承担了娱乐、社交、资讯、阅读等多种用途,甚至部分工作功能。

以微信为例,其人均每天使用时间已从2012年的3分钟上升到2013年的9.7分钟,而同期传统通讯手段的使用量则明显下降;本次调查中,也有40%的被访者表示已用微信替代了手机短信功能。

调查还发现,至少一成以上的城市消费者经常使用移动网购。而有趣的是,收入偏低和小城市数字消费者的移动购物频率相对更高;这一群体不断增加的移动消费需求有望在未来加速推进移动互联网消费市场的发展。

【二】挑剔的数字消费者:换商经济

消费者在购物时面临着越来越多样化的选择,因而变得更加挑剔,会比原来更频繁地更换产品或服务提供商。我们将由此产生的潜在支出称为“换商经济”(SwitchingEconomy);预计未来一年中国市场的“换商经济”规模将达1.2万亿美元。

此次调研中,我们进一步调查了中国消费者更换电信运营商的原因,36%的消费者进行选择时最关注的因素是“有吸引力的资费套餐”;网速(28%)和通话质量(24%)分列二、三。而“资费套餐”中, “本地通话时长”和“上网流量”最具吸引力。

另一方面,我们也发现“口碑”对于中国消费者选择服务商有着重要影响,60%的受访者将“家人、同事、朋友”列为了解手机产品信息的首要渠道。而网络、社交媒体的影响力也已超过传统媒体,这在一线城市尤为明显。

【三】简朴的数字消费者:中低端市场的蓝海

调查显示,超过70%的城市消费者使用2000元以下的手机,且多数不到两年就会更换;而4000元以上的高端机用户更换频率要明显低于其他用户。在苹果和三星之下、小米之上,中低端手机市场的空间和潜力依然巨大,中国厂商或可有所作为。

我们还发现,中国数字消费者的智能终端娱乐化趋势非常明显:半数以上的消费者使用智能终端听音乐、玩游戏或看视频,其中年轻和中低收入消费者的“娱乐诉求”相对更强。

需要注意的是,由于智能终端的娱乐化,待机时间、屏幕尺寸和创新能力已成为消费者选购产品时的主要关注点,而丰富优质的内容、交互式体验,以及其他增值服务,也是消费者的需求重点。

【四】多屏的数字消费者:注意力之争

中国的数字消费者已形成多平台多设备的消费习惯。调查显示,消费者每周花费在电脑、电视、手机、平板等终端上的时间分别为12.6、9.4、8.3和7.2小时,差别并不大。

另一方面,有50%的消费者在观看电视的同时也在使用其他设备,并且大部分受访者都愿意在电视机上体验到上网、购物、游戏等其他功能,仅13%表示“不需要”。作为第四屏,电视很有可能成为其他智能设备的集成显示器,客厅或将成为各类厂商必争之地。

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