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基于大数据的消费者洞察

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        如今的市场营销手段已经和过去完全不同了,广告主对营销媒介渠道和营销手段的认知、选择也发生了翻天覆地的变化。

  在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里,消费者的行为不再是单纯的接受,而是更加自主,这样的关系模式导致了品牌不能依靠强制来获得关注,而要以更具渗透性的方式进行传播,这也势必要求更透彻的“Consumer Insight”即消费者洞察。

  说到如何深刻了解消费者,目前的确有几种主流的洞察方式,除了传统的市场调研之外,还有基于Cookie数据的洞察,以及基于搜索行为数据的洞察,每一种消费者洞察手段都有各自的适应场景。

  传统的市场调查研究对消费者进行统计分析和研究的历史悠久,手段也相应成熟,能够清晰的定义被访者的年龄、性别、职业、收入等各方面特征,按照人口属性和产品行为属性维度进行综合分析,标签和维度很多,可以形成具象的典型用户画像。

  尤其是网络市场调研打破了线下调研的瓶颈,节省大量调查费用和人力,缩短信息反馈周期,在选定的地区内,获取相对庞大的样本数量。但对于用户具体行为轨迹、特定时间段数据的收集,市场调研仍有一定困难。

  并且,问卷调查的表达形式、提问的顺序、答案的方式与方法都是已经设计好的,调研只是基于问题的资料收集,因此,调查问卷主体内容设计的水平,将直接影响整体调查结果的价值。

  不成熟的大数据洞察

  大数据时代的来临,让消费者洞察有了进一步发展的可能,数据的捕获、存储、解读和利用可以提供各种尺度上的深刻见解。不用设计问卷,大数据能在不可取样的环境、打破“无时限取样”的限制。过往洞察手段做不到的,大数据可以做到;给不出的,大数据可以给。

  理想很丰满,现实很骨感。对于大数据的应用,还远远不够成熟。

  有不少基于Cookie数据得出的洞察报告,通过分析数据库内每一个Cookie的网页浏览记录,找到用户的兴趣关注点,但因其数据量、过期时间、数据覆盖范围等因素,只能做较简单的数据分析,无法深度还原,很难捕捉到用户在一定时期内的准确需求。

  搜索巨头们提供的基于消费者搜索行为数据的洞察也是大数据洞察的一种,搜索平台拥有庞大的用户行为数据,实时洞察消费者需求,集成数据,进行结构化分析,的确也可以做出一定程度的洞察。

  但是搜索行为数据给出的洞察报告仅仅是基于特定区域内,或者局限于某特定搜索引擎的特点,掌握的是部分网络用户的部分网络行为,可以帮助企业看清楚有搜索行为这一块区域上人们的行为方式,但是无法知晓这部分人的后续动作是什么。哪些人有购买行为,哪些没有,两者有什么关系?单靠搜索行为数据,无法给出这些问题的答案。

作者:南京师范大学心理学院 中国市场学会 品牌管理专业委员会理事 专家

研究方向:消费者心理与品牌管理

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