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零售业消费者研究之满意度研究

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消费者满意度调查是企业与消费者或用户沟通的重要窗口,它可以帮助你了解你现有用户的内心想法:他们如何评价你的企业、如何评价你的产品/服务、他们哪些方面的需求已经得到满足/哪些方面需求仍然未得到满足、他们期望的产品/服务是什么、他们继续购买/使用你的产品/服务的可能性等。通过追踪调查可以连续性地分析用户的现状,深层原因,帮助客户提出实际可行的步骤来改进产品与服务,牢牢地巩固住现有的用户市场,并逐步扩大新的市场。

消费者满意度调查的意义在于

(1)帮助客户把其有限的资源集中到用户最看重的特性方面,从而达到建立和提升顾客忠诚并保留顾客;

(2)分析顾客的价值,把有限的资源优先配给最有价值的顾客;

(3)预测顾客未来的需求;

(4)调整顾客接触链上的服务人员的评价、培训、选拔、和补充工作。

满意度研究至少存在三个关键点:确定满意度的指标体系、针对不同的市场/产品/服务特性确定各个指标之间的关系、确定如何应用满意度研究结果于企业管理之中。

如何确定满意度的指标体系?

这一方面需要研究人员充分了解客户端产品部门、销售部门、营销部门员工的意见,同时更需要研究人员充分了解用户的意见,另外客户过去的相关市场研究资料积累的数据也会非常有帮助。因此在确定满意度指标之前,需要一系列定性研究,包括深访、座谈会、二手资料查询等,充分手几个方面的资料,罗列出尽可能详细的指标。接着需要运用Delphy法、小范围问卷调查等方法,进一步完善所列出的指标,直至最大可能地将指标精进到尽可能少且适合大范围问卷调查的程度。

一般来说,满意度的指标至少会包括三个水平,即一级指标如产品、销售服务、售後服务、价格、品牌等;二级指标是一级指标的细分项,如电脑产品可能会涉及到产品的性能、外观等;三级指标是二级指标的具体化,如显示器性能的稳定性、主机性能的稳定性、显示器的抗热性能、抗震性能等。

指标的确定到次还并没有完成,最后指标的确定还需要定量研究以后的分析,最后会针对不同的产品、产品市场发展不同时期确定出主要的评价指标。这个过程会需要有一系列复杂的分析,譬如惩罚性分析、因子分析、回归分析等分析方法。而且由于随着产品发展的不同阶段,用户的需求也会发展变化,因此这些指标的确定也会是一个长期的工作,要求研究人员针对不同的时期、不同的市场、不同细分人群进行数据分析,探讨不同产品特性的不同组合形态。

如何确定产品特性各个指标间的关系?

满意度研究既要确定指标体系,又要研究用户价值,更要研究它们(产品特性与顾客价值)之间的复杂关系。最终的目的是帮助我们的客户找到最值得重视的用户并根据这些用户的要求改进最需要改进的产品等方面的特性。

这种关系非常复杂,因此分析人员的经验与使用的工具显得尤其重要。常规的分析会用到因素分析、回归分析、典型相关分析、决定性分析等探索性分析方法,有经验的研究人员也会用到结构方程、神经元分析等验证性分析方法。

通过这样的多元统计分析,最终的目的是告诉客户顾客的价值与产品等方面价值以及他们之间的复杂关系,或者简单一句话, 告诉客户下一步应该改进什么特性,保护什么用户,带来的效果会多大。

常规满意度研究只完成到以上的步骤,实际上并不够。满意度研究的最终目的是组合多方面的关于用户的数据于一个营销系统中,帮助客户完善自己的用户管理系统,从而使得客户的各个部门, 如产品部门、营销部门、销售部门等能够很快了解到用户的对各个环节的反馈,并迅速有效地组织起相应对策对用户的反馈做出正确反映。

消费者满意度数据采集方案

消费者满意度调研方式包括定性调研和定量调查两大类。定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。建立在常规(定期)调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充,可以在某些问题点上得到更加深入的意见,但这些无法取代定量调查。满意度的定量调研的方式有:面访(包括入户访问、拦截式访问)、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。

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