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如何确保RTB广告中的品牌安全

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Bizo公司广告运营副总裁Lee Byrne

“品牌安全”这四个字是我多少个不眠之夜的罪魁祸首,多到我已不愿承认。从表面看,“品牌安全”很简单,不过是在能确保品牌安全的网页上对适合的用户进行投放。可一旦深究起来,你马上就会发现自己只剥掉了一个巨大洋葱的表皮。

品牌安全的基本原则

今天,广告服务器大多具备“开箱即用”的功能,这使广告业务团队能够进行基本的品牌安全管理。如果广告主不希望自己的广告出现在网站留言板,可以在定向投放时进行屏蔽,这样广告就不会出现在错误的位置。在与媒体进行直接购买时,只要广告主相信媒体正确地给自己的网站添加了标签,这一功能应该就足够满足需求了。

但与广告网络或者DSP合作时,“信任”部分开始变得更为复杂。一般来说,广告网络采用类似的广告服务器标签架构,也可以屏蔽网站、渠道、区域和内容类别等。因此,你要信任合作广告网络的道德准则和技术水平,继而信任广告网络的合作网站。广告网络在向其资源供应商发送标签之前是否以及如何逐个进行审查,和它是否以及如何持续监测标签实际对应的广告区域,了解这些是很重要的。

但是,如何保障URL级别的品牌安全?信誉良好的新闻网站看似一个比较安全的广告场所,你可能会希望在那儿投放广告。不过,我们都听过那家邮轮公司的故事:它在一家新闻网站“符合语境”的内容上投放了广告,想在那些有兴趣乘船游览的读者面前增加曝光率,结果广告投放页面报道的却是邮轮惨剧。这个新闻网站的域本身比较安全,但当惨剧新闻播出时URL就动态生成了,你根本无法避免。这样一来,投放广告的这家邮轮游船公司也遭遇了惨剧。为了避免此类窘境再次发生,技术供应商开发了“负面语境定向”技术,使广告商可以指定应屏蔽的内容。

实时竞价(RTB)中的品牌安全

今天,我们可以通过RTB资源便捷高效地开展广告营销。但话又说回来,怎么才能知道自己的广告到底投放在哪里,怎样才能防止广告出现在不安全的内容上,比如subwaydouchery.com?RTB资源平台都内置了控制系统,比如白名单、黑名单、内容分类和敏感属性等,使你能够从基本层面上管理竞价购买的网页。

表面上,你可以安枕无忧了,但把洋葱再剥几层后,问题变得更为复杂。由于通过RTB投放广告涉及更多复杂操作,投放了广告的网站的实际域并不总是明确的。相关的URL往往会变成doubleclick.net或openx.org之类的广告服务器域。你定制的黑名单会抓取它认可的合法域,但还有很多漏网之鱼。

那么,如何确保RTB竞价购买中的品牌安全?

首先,Peer39和Proximic等公司在竞价评估过程中,提供了多个品牌安全数据段。竞价购买时如果能得到一些此类服务,你就可能对品牌安全的控制非常有把握了。不过,你有时候难免会好奇,自己的广告最后都投放到了哪里。如果你和我一样,那就要再获得一些信息,再建立一条防线。这时候就需要广告验证服务。comScore (AdXpose)和DoubleVerify之类的服务商提供URL一级的投放后期报表。这对黑名单的维护非常有用。你也可以根据内容、关键词和站点列表等设置品牌安全邮件提醒。你甚至可以屏蔽自己的广告,不让它出现在你不喜欢的网页里。

“信任”问题为不断涌现的技术供应商敞开了大门,它们的商业模式建立在“购买确保品牌安全的媒体”这点上。每周都会出现新的公司,它们为品牌安全谜团量身定制解决方案。而你应该倾听,提出问题,进行试用,尽量了解这些解决方案对你要达成的目标所产生的影响。我之所以说“了解影响”,是因为购买和展示量报表非常复杂,使你难以理解发生了什么,难以预想没有这种技术会有何不同。这意味着,你必须了解这种服务的运行机制,以及它如何或是否匹配你选用的所有其它服务。

原文链接:http://www.imediaconnection.com/content/31847.asp

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