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艺恩咨询:从《私人订制》看国产电影网络视频营销策略

根据艺恩EBOT日票房智库统计数据,截至2013年12月29日,《私人订制》票房已达5.375亿,至此,华谊兄弟2013年度参与制作及发行的中外影片共7部,累计票房达到26.6亿。其中《私人订制》和徐克导演《狄仁杰之神都龙王》两部华谊兄弟出品的影片贡献突出,合力斩获11.36亿,占比票房总数的42.8%,作为华谊兄弟2013年度的重点影片,在宣传营销策略上不仅重视传统渠道的宣传推广,更着力挖掘社交网络和视频网站等新媒体渠道的营销潜力。

营销注重话题效应视频推广策略先行

《私人订制》的宣传周期长达10个月,节奏整体呈现“两端紧,中间松”,主打“冯氏喜剧回归”和“葛优加盟”两大王牌,侧重话题制造市场效应,同时兼顾其他演员的话题挖掘,上映前夕的“审查未过”等事件营销,从侧面再度拉升市场关注度,做到影片信息在宣传期的全程无缝覆盖。而《狄仁杰之神都龙王》集中宣传周期约为4个月,营销首先利用前作《狄仁杰之通天帝国》展开“借势营销”,其次主要围绕明星大面积曝光与影片相关的话题、图片以及视频,借助“明星效应”,制造影片话题,此外,该片在技术层面主打“水下3D摄影”成为其视频物料投放的一大看点。

艺恩咨询在近期联合优酷/土豆发布的《中国电影网络营销市场白皮书》调研数据显示,同期调研的1500名样本中,看过《狄仁杰之神都龙王》预告片的观众占比35.7%,而在观看过该预告片的观众中,有超过六成的观众表示会去影院观看,可见,以预告片为主的视频物料,为观众去影院观影提供了选择依据。

从视频营销力度上,片方为《私人订制》和《狄仁杰之神都龙王》提供了丰富的物料:包括预告片、花絮及人物特辑、最新动态、音乐MV在内的四类,超过15支视频;在视频投放策略上,两部影片在保证宣传期内不出现视频空挡的前提下,投放节奏随影片上映临近逐渐密集,这既保证了影片长线累积的宣传效应,同时做到有所突出。其中,《私人订制》15支视频物料中的8支被安排在影片上映前的一个月内投放,而在之前近9个月的宣传期里仅有7支曝光。此外,根据视频种类不同,在投放次序和时间上片方也进行了精心安排。

视频营销成效显著集聚人气拉升影市票房

从“中国网络视频指数”监测数据可以看出,片方视频投放策略取得了良好的营销效果,在影片上映前一个季度的时间里,几乎每次关键物料的投放都能掀起观看热潮。经过长达数月的视频培育,在影片公映之前,相关视频的播放指数都维持在高位,这种由视频营销引起的影片关注度,一定程度上提振了影片首周票房表现,尤其是高清预告片及配合影片宣传步调的相关视频,切实影响到观众的观影选择,产生了实际的票房转化。

以视频营销为代表的网络营销在当下的电影宣传中表现出强有力的影响力,尤其是当社交功能日益完善和移动终端革命走向深入,网络营销正不断走向成熟,这为电影的营销提供了优质的策略及媒体选择,而作为一种信息交流平台,视频网站也表现出强大的创新和整合能力,通过与传统媒介平台的碰撞和配合,催生出许多新的宣传方式,助推电影营销走向全媒体整合营销的新时代。

 

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