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艺恩咨询:2010-2014年国产惊悚电影市场研究

随着2014年暑期档惊悚片《京城81号》豪取4亿票房,以往在电影市场上默默赚取千万级票房的惊悚类型片迅速获得业界关注。在各国电影市场中,惊悚片的主要消费群体皆是求新、求异,享受感官刺激的年轻群体,暑期档也因此成为惊悚片投放的重要档期。受成功影片和热门档期的双重驱动,2015年暑期档将上映超过15部惊悚片。根据艺恩EBOT票房智库、EMFT电影营销智库数据,结合多方资料,推出了《国产惊悚电影市场研究报告》,了解更多详情可在文章最后查看完整版报告。

国产惊悚片市场宏观:市场增长较缓慢,惊悚片票房天花板亟待突破

根据艺恩EBOT数据显示,2010至2014年,国产惊悚片票房由1.8亿增至9.9亿,但惊悚片占国产片总票房的比例仍未突破7%,且每年波动较大,增长趋势不明显,总体属于票房影响力偏弱的影片类型。影片单片票房长期围绕1600万元波动,特别是在2012年之后,与国产影片总体单片票房差距逐年增大。过亿国产惊悚片影片数稀少,每部过亿单片都会对当年票房产生极大影响(2011、2012、2013年均有1部过亿影片,2014年有2部),如2014年《京城81号》(4.1亿)和《催眠大师》(2.6亿)直接拉升当年单片票房至3000万。由于惊悚片重点档期集中于下半年,因此就2015上半年来看,单片平均票房仅1300万,最高单片票房仅为4483万。预计2015下半年惊悚片票房会有所突破。

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2015年进入暑期档的惊悚片数量创历史新高,但从目前的营销规模和影片内容信息来看,与往年并无太大差异,预计5000万以下票房影片居多。与此同时,7月3日上映的《张震讲故事之鬼迷心窍》凭借热门校园广播IP、明星投资人以及多渠道积极营销的组合拳成为2015年暑期档最值得期待的中小成本惊悚片。而2015年第四季度即将上映的改编自超强IP《鬼吹灯》的两部影片《鬼吹灯之九层妖塔》和《寻龙诀》有望为突破类型天花板,创造新的国产惊悚片票房纪录,探索中高成本及以上投资规模影片的运作模式积累重要经验。

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国产惊悚片内容及营销思路有待创新,惊悚类型片长远发展仍需苦练内功

在2014年《京城81号》取得票房极大成功之后,其影片内容和营销方面的成功经验并未被业界有效继承。2015年国产惊悚片最大的进步可能是档期意识的增强,面向青年学生群体的中小成本惊悚片齐集暑期档,有极高票房要求的《鬼吹灯之九层妖塔》和《寻龙诀》分别选择了国庆档和贺岁档两个全年龄观众的热门观影档期。而从内容和营销层面来看,2015年大多数惊悚片仍无明显起色。

内容方面,首先是恐怖气氛的营造难逃“三板斧”——转身遇到鬼、醒来梦一场、找啊找啊找小孩(时光网语)。其次是片名严重同质化,根据相关资料显示,2010年-2015年上半年使用下表所列用字的影片占总数比例近三分之二。一方面,这些单字清晰地反映了影片的类型,使得惊悚片观众能迅速理解;另一方面,这些用字导致单部影片极其缺乏辨识度,无法提供给观众影片的内容信息,使影片丧失品质感,甚至造成国产惊悚片市场整体的负面观众印象。第三,故事逻辑缺乏。历史票房5000万以上的国产惊悚片中70%都包含悬疑子类型,从侧面反映了对于故事逻辑的重视,而在低票房影片中悬疑类型占比不足半数,这类影片展现的惊悚现象禁不起推理解释,最终只好推托为不可解释的灵异事件或者幻觉,其成为了故事逻辑孱弱的遮羞布。第四,故事创意贫乏。国产惊悚片对于恐怖形象、恐怖视听、灵异事件等惊悚片形式元素的满足是比较充分的,但内容层面存在较大问题。能够以一个独立案件结构全篇的影片数占总数三分之一,而大多数影片陷入主人公(们)因为某种原因到达一个幽闭环境,出现灵异事件,常常伴有恐怖形象,最终“闹鬼”得到简单解释这一套路。恐怖形象设计主要集中于鬼(结局解释为“人闹鬼”)和死尸。而对于包含科技、生物、医学、心理学、刑侦等知识含量的相关人物形象不予碰触。造成了故事创意的极度贫乏。

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营销方面,国产惊悚片仍旧着力于告诉观众自己的惊悚片惊悚程度究竟有多高。然而事实上无论惊悚片是怎样一种具有独特元素和卖点——惊悚的影片,其仍然摆脱不了观众评判一部影片的基本要求。精良的制作,讲述完整的有创意的故事,美的画面以及情感的体现。而以上列举的影响观众观影选择的重要因素在绝大多数国产惊悚片的营销宣传中都很难见到。2014年《京城81号》的成功很大程度上得益于其宣传营销全面跳脱出惊悚片营销藩篱。据不完全统计,《京城81号》发布3支人物特辑,一组人物剧照,一组场景剧照,两组人物海报,海报设计并没有常见的血、凶器、鬼脸等元素,海报的文案更是写明了影片内容“揭一段尘封已久孤魂孽怨,述一座传奇古宅前世今生”。高质量的物料传递出了“爱情”和“唯美”两个信息点。之后的观众反馈也证明了影片营销策略的成功。

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2015年暑期档惊悚片营销的亮点出现在《张震讲故事之鬼迷心窍》的冲刺阶段。影片颇具创意地进行了微信营销。据艺恩2014年度观众调查显示,微信已经成为电影观众首选的获取影讯和分享观影感受的方式。《张震讲故事》不仅派发了影票红包,更发布了面向1亿微信人群的微信朋友圈广告,此前该类型广告的客户包括可口可乐、宝马。该广告形式在提升影片品质感方面有较大作用。

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