140字导读
“在社交媒体上卖东西的公司，在LinkedIn群里会被驱除，在Quora里会被否决，在Twitter和Facebook上会被忽略。硬广告是和社交媒体的本质格格不入的。营销人员如果想要在社交媒体上取得较好的效果，最好的办法是设法帮助潜在客户，通过讲自己所知道的，而不是所卖的东西”。
写在前面的话
一个互联网用户的点击流(clickstream) — 他在浏览互联网时留下的点击足迹 — 总是要停在某个地方，那为什么不让他停留在一个
可以使之变成客户的地方？通过点击流获得客户是网络营销的最终目的。在社交媒体出现之前，达成这个目标的手段相对比较简单直接：在搜索引擎投放广告或者在网站投放展示广告，等获得访问者邮件地址后，再通过邮件营销促使访问者转化成客户。
可是社交媒体的出现增加了网络营销的复杂程度。比如说，一个Tweet上的链接可能把用户带到Facebook页面，也可能带到LinkedIn。用 户在Google搜索时可能看见一个来自朋友的Google +1 推荐，而这个推荐可能会让用户重新考虑你的品牌。同样地，用户在Bing上搜索可能会出现用户在Facebook上的朋友对这个品牌的评价。
不是所有人对网络营销这个新变化已经驾轻就熟。但是有一点可以肯定，更多的变量带来更多的机遇。支持者认为社交媒体是个的强大的新工具，可以把浏览者变成购买者。Eloquade 的内容营销副总说，“社交媒体让网络 营销人员可以做到之前他们没有办法做成的两件事情：
1）让大规模的一对一互动变为可能
2）不需要媒体合作就可以发布自己的内容。
这两个特点对客户转化能起到非常大的变化。但是Altimeter集团首席分析师Brian Solis称要用好社交媒体，两个先决条件仍旧不变：
1）吸引足够多的粉丝作为社区；
2）想办法把粉丝转化为客户。
Solis不是唯一持上述观点的专家，Facebook主管全球销售的副总Carolyn Everson在今年早些时候的一场会议中也提出，获得”Likes”是市场营销人员在Facebook上需要做的第二步，第一步是建立公司品牌页。而第三步是在Facebook上培育忠诚粉丝。第三步是获取客户最重要的方法。简言之，如果你能培育自己品牌的忠诚粉丝，那么这些粉丝会把你的品牌告诉别人。在这个过程中(也许要花上几年时间)，至少其中有一些人会最终转变为客户。
下面4点是一些培育忠诚粉丝的小窍门，仅供参考。
1. 了解你粉丝的需求
这条建议听起来简单，但很多品牌还没有做到。Adobe做到了，早在2009年他们就在Facebook上建立了品牌页。那个时候，他们只有30万不到的粉丝，现在粉丝数已经超过300万，这个品牌页现在成为所有粉丝对话的一个枢纽。Adobe也会定期更新品牌页，当然了，发布的信息都是跟它的客户（设计师）相关的内容。
2. 成为内容出版商
一旦你已经搞明白你目标客户的兴趣所在，接下来一个很好的策略就是我们所说的“内容营销”，也就是提供客观的信息。因为硬广告会伤害可信度，营销人员多多少少被迫成为内容出版商。很多人都注意到这点。最近Focus对营销人员做了一项调查，调查发现所谓的“内容营销”是仅次于邮件营销排名第二的最有效果的营销方式 (社交媒体排名第三)。
在今年10月份一份eMarketer的报告中，该公司分析师Lauren Fisher阐述了为什么向你的目标用户提供相关内容是一个很好的策略：
1）建立信任。通过提供信息，你在帮助潜在客户降低风险。如果你提供的信息有用，你相当于给了用户信任你的理由。
2）会把你的品牌添加到客户的备选清单中。正如Eloqua的CMO Brian Kardon说的“当你帮助用户学到东西的时候，当你在用户购买前期就提供帮助的话，他们会在购买时第一个想起你”。
Indium公司是这方面一个很好的例子。这是一家专注电焊产品的公司，Indium的博客发布的内容都包含有客户会搜索的关键词，文章的标题也包含着有价值，见解或趋势的关键词。Solis说Indium开始发布博客六个月后，客户数增加了600%。
这个策略的另外一个好处是，发布的博客可以为你的Facebook和Twitter提供内容。毕竟没有持续的，有意思的更新，你的粉丝也会失去兴趣。
3. 提供解决方案
如果你把用户的点击流看做是一场对话，那么对用户来讲打断一场对话是非常沮丧的一件事情。为什么这么说呢，Solis说目前常见的方法是让用户的点击流最终在公司网站上结束。其实这样做完全没有必要。“品牌完全可以利用社交媒体作为用户的落脚点，通过研究用户行为，问题，答案，对话，关系等等，公司可以学习改如何设计内容，登陆页，以及全局的用户体验，来满足不同客户的需求。”
比如说像QR码，大多数公司会将QR码直接指向公司首页。其实一个更好的策略是“提供一个可以满足用户期待的新的登陆页”。
4. 利用常识，灵活运用
Martin公司的Lawson 承认通过社交媒体获得客户并不是一件容易的事情。与传统的工具如搜索广告，展示广告，邮件营销相比，社交媒体一个主要的问题是很难测量其效果。
Lawson不是唯一有这个问题的营销师。目前在业界还没有一个标准的数据来衡量通过社交媒体而获得客户的效果。这就意味着你可能有一个Facebook页面，上面有1万粉丝，这1万个粉丝中有四个转化为客户，但是你不知道这个转化率是好还是不好。既然没有规则，那每个人都只能靠感觉。比如，Eloqua公司的Chernov就发现硬广告是错误的方法。“在社交媒体上卖东西的公司，在LinkedIn群里会被驱除，在Quora里会被否决，在Twitter和Facebook上会被忽略。硬广告是和社交媒体的本质格格不入的。营销人员如果想要在社交媒体上取得较好的效果，最好的办法是设法帮助潜在客户，通过讲自己所知道的，而不是所卖的东西”。
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译者：@李冬璞梅
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