2025年，距离新冠疫情爆发已五年，消费者的危机时代习惯仍然根深蒂固。麦肯锡通过对全球18个市场近2.6万名消费者的调研，揭示了疫情引发的五大持久消费行为变化以及企业应对的四大战略方向。
首先，消费者花更多时间独处并依赖线上购物。以美国为例，消费者每周平均闲暇时间增加3小时，90%用于独自进行的活动如兴趣爱好、网购和社交媒体。线上零售渗透率极高，超过90%的中美消费者过去一个月在纯线上零售商购物，近四成在德国、英国和美国使用过生鲜配送服务。食品配送市场占比从2019年的9%激增至2024年的21%，凸显便捷服务需求的提升。
其次，数字渠道虽用户基数大但信任度偏低。消费者最信任的购买建议来源依然是亲友，社交媒体影响力低。不同市场差异明显，中国消费者除亲友外，也较依赖线上评价和社交推荐。研究发现，社交媒体商品调研比例从2023年的27%提升至2025年的32%，新兴市场尤其显著，印度接近50%。不同年龄层的社媒使用也普及，突出消费者行为的跨代数字化转型趋势。
第三，Z世代逐步成长为消费主力。2025年美国25岁Z世代平均家庭收入达4万美元，较婴儿潮一代同期高50%。全球范围内，Z世代支出增速约为前代两倍，预计2029年超过婴儿潮世代，2035年带动全球经济贡献近9万亿美元。Z世代消费观念与前辈不同，他们更看重财务安全和财富积累，虽然忧虑未来财务风险，但仍愿意为服装、美妆等领域“奢侈”消费，且更偏好便利服务和分期付款。
第四，消费者更倾向于本土品牌。47%全球消费者将本地企业视为重要购买标准，尤其在美国和加拿大，本地偏好较2025年初显著提升。理由多为支持国内经济及本地需求匹配。欧洲消费者品牌形象对美国品牌的观感有所下降，显示出全球贸易格局复杂化对跨国品牌构成挑战。
第五，面对通胀压力，消费者在多品类间进行精细的权衡。79%消费者表示有“降级”购买行为，多半通过寻找优惠而非简单减少消费。超过三分之一消费者表示一边在某类别压缩开支，一边愿意在另一类别升级消费。尽管对价格上涨担忧依旧，超过三成消费者仍计划“放纵型”消费。
针对这些变化，企业应采取四大战略措施。
一是深入了解消费者，打破传统预测模型，利用人工智能及多渠道消费者数据，实现个性化营销和精准推荐。
二是强化收入增长管理，结合数据分析优化定价、促销和产品组合，满足消费者对价值和便利的多元需求。
三是动态调整产品组合，通过并购及调整品牌策略，实现20-30%的新增收入，重点发展电商与社交电商新模式。
四是重塑技术能力，推动组织结构适配和技术革新，重点聚焦人工智能驱动的消费者洞察与客户关系管理，提升15个百分点的EBITDA利润空间。
总体来看，疫情催生的消费变革已成常态，企业唯有快速适应消费者多变的需求，紧抓数字化和本土化趋势，才能在未来赛道中脱颖而出。Z世代的消费势力和对便利、个性化服务的强烈偏好，将成为市场增长的新引擎。价格敏感与“聪明消费”并存，要求品牌在价值与体验之间找到精准平衡。未来五年，持续深化数据应用和科技赋能，将是抢占市场制高点的关键。
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