2023年是重新出发的一年，随着疫情管控政策发生改变，国内大环境有所回暖，线下场景回归。广电总局对长视频内容的监管整体态势平稳，消费者在内容的偏好整体趋势有所延续，平台也继续探索新的内容变现模式。本周的媒介直通车将为您推荐2023年下半年优质剧综资源，把握风向、踩准节奏，帮助提高投资效率和效果。
主要核心观点：
长视频内容市场监管步入常态化，主流价值导向延续。
电影市场：随着政策调整，消费者去线下观看电影场景回归，剧情、认知口碑仍是选择重点，后续可重点关注经典IP的续作或开发内容。
剧目市场：
- 网剧因切割细分人群优势而占比有所上升，热门赛道地位稳固。
- 消费者对于现实主义题材剧目的认可逐年加深，优质内容叠加开年春节假期居家场景帮助打造爆款。
- 我国剧目管理体系进一步延伸至多种内容类型，短剧得到大力扶持，微短剧则受到一体化内容监管。
综艺市场：
- 网综供应数目缩减，台网两端次头部的热门题材类型有所差异。
- 热门题材新综艺具有流量优势，借助平台合作与衍生内容探索商业化变现方式。
品牌在进行合作的时候，除去进行内容适配性的筛选、观众与消费者画像的匹配，也需要对不同商业化模式进行甄别与效果评估。
长视频内容市场监管步入常态化，主流价值导向延续
继2022年下半年中共20大召开后，2023年恰逢改革开放45周年，国家对与长视频相关内容的监管与要求规范倡导健康的价值观以及审美导向，对于部分有所越界的内容形式进行修剪与整顿，防止其对公众产生基本价值观的误导。
随着政策调整，消费者去线下观看电影场景回归，剧情、认知口碑仍是选择重点，后续可重点关注经典IP的续作或开发内容
2023年年初，在防疫政策优化的大背景下，线下流动性逐渐增强，消费者走出家门，观影行为得到一定的恢复。作为放开之后的第一个重要档期，2023年春节电影票房（68亿）较上年表现较好，且票房总数高于2019年疫前水平（59亿）。同时，其马太效应依然明显，头部电影牢牢占据票房和舆论焦点：《满江红》与《流浪地球2》票房共占据春节档超七成，共提微博热搜23次。高口碑或高知名度的经典IP系列电影占据消费者认知，因此更容易被消费者所选择，如《流浪地球》系列、《熊出没》系列在我国国产片影史中都在系列电影票房前五占有位置，其续作分别位列春节档第2以及第3。而在高票房与舆论热度的背后，观众对于系列内容的质量依然抱有较高期待，相比前作，即使是硬核科幻题材的《流浪地球》系列，对于剧作的关注度提升超过了制作，系列电影的剧情发展受到观众的高度在意。
从内容分布看，喜剧类电影具有较好的路人缘与较为稳定的表现。春节档的合家欢氛围下，喜剧几乎成为历年标配，而今年五一假期虽然整体恢复不及预期，但首次实现了首次喜剧类电影登顶五一票房冠军，且突破地域分布限制，在华中、华东等地票房占比基本持平。其他题材的分布则进一步呈现多元化趋势。2023春节档票房贡献超过30%的题材中，与过去五年相比共包含2~5个题材相比，包含了喜剧、剧情、悬疑、科幻、冒险、灾难共6个题材，体现档期电影内容进一步多元化的趋势。五一档期票房前十名影片中也包含了剧情、犯罪、喜剧、动画、青春、爱情、奇幻等等多个题材，为观众提供了更多的选择。
而后续到来的暑期档中，其作为全年内容供应最丰富的档期之一，国产与进口大片同台角逐的场面复现。今年5月以来，《银河护卫队3》、《速度与激情10》等系列电影的进口片陆续在国内上映，虽然整体不达回暖预期，但暑期档作为年度重要档期，同为IP系列电影的《巨齿鲨2：深渊》、《变形金刚：超能勇士崛起》等进口片在猫眼平台想看人数累计已超过百万，观众期待值较高。国产片中，最受期待的是《八角笼中》以及《长安三万里》，其想看人员中过去分别购买过《你好，李焕英》、《长津湖》以及《铃芽之旅》、《哪吒之魔童降世》，体现观众偏好题材具有一定的延续性。另外还有经典神话传说改编的《封神》第一部，前作拥有票房号召力的香港缉毒题材电影《扫黑3：人在天涯》等多个不同题材的电影受到许多消费者的讨论。
以上相当一部分影片都是系列电影，由于经过了票房和口碑的双重验证，在消费者心智中占领程度更高，因此在电影市场上也更容易成为观众和片方的双向奔赴。
剧目大盘中，网剧因切割细分人群优势而占比有所上升，热门赛道地位稳固
从剧目类型看，相比去年同期，2023年上半年的网剧与央卫视剧的分布有所变化，网剧由于制作成本相对较低，以及目前各大长视频平台工作室模式和外部合作下的自制剧更多深入垂类内容赛道，从而更容易从小颗粒度切割细分人群，因此数量占比有所上升。
分题材类型看，2023年上半年高流量依旧集中在都市、悬疑、古装（玄幻、武侠）等相关题材。其中悬疑题材整体占比与流量较高，由多部剧集贡献而成，呈现小而精的格局；都市爱情也属于多数量高流量的题材，除去具体背景不同以外，其中最高流量占比的剧目多数包含流量明星，但由于时代背景贴合以及场景的多样化，为营销植入提供了更合适的条 件，因此投资收益与风险并存；谍战与涉案类型的剧目由于主旋律价值观及其剧情波折带来的观看体验，因而存在安全且较好的优质内容产出能力；玄幻与武侠类型热门剧则依靠演员自身号召力与IP改编吸引不同圈层的观众，但上半年存在部分剧目临时下架的情况，投资时依然需要注意内容风险。
消费者对于现实主义题材剧目的认可逐年加深，优质内容叠加开年春节假期居家场景帮助打造爆款
现实主义题材剧目由于其天然贴近生活细节、关联社会痛点的特征使观众便于理解，因此更能够通过剧中人物所表现的精神在观众脑海中得到一定的映射，从而引起观众共鸣。自2021年的《觉醒年代》，到2022年的《人世间》，再到2023年的《狂飙》，现实主义题材都拥有了良好口碑，叠加它们播出期间都涵盖春节假期，其亲友团聚的传统导致居家场景的属性更为明显，消费者相比平时也拥有更多的空余时间，这些外部因素都为优质剧目内容进化为爆款剧目提供了条件。且从流量角度看，三个剧目的流量及其占比连年上涨，体现消费者对于该类题材的认知与喜好度不断加深。
2022年底，广电总局颁布了《关于推动短剧创作繁荣发展的意见》，其中明确提出了短剧的定义为“单集时长15—30分钟的系列剧、集数在6集内的系列单元剧、20集内的连续剧、周播剧等多种形态”，并提出以下多点后续发展方向的要求，囊括了从内容来源到宣发以及后续评论与管理主体的整个生命周期流程，尤其强调了在题材上和传播上做出了明确的规定。
与对短剧的大力提倡不同，对于微短剧的管控更加趋向严厉，《关于进一步加强网络微短剧管理，实施创作提升计划有关工作的通知》中提出，聚焦色情低俗、血腥暴力、格调低下、审美恶俗等内容的“小程序”类网络微短剧，开展专项整治，并对网络微短剧创作传播的各主体、各环节，遵循网络视听管理一致性原则，实行一体化管理。
结合以上，品牌可抓住短剧传播途径扩大或优化的机会，多触点进行相关媒介的投资营销，谨慎甄别内容。
综艺市场中网综供应数目缩减，台网两端次头部的热门题材类型有所差异
综艺市场整体供应有所缩减，分综艺类型看，2023上半年台综输出较为稳定，但网综供应数目同比减少较为明显。从两者的题材流量分布看也有所不同，体验与旅行类占绝对大流，从Top2-Top4的题材看，受制作端影响，相对而言台综偏向传统审美的户外竞技与音乐，而网综则更擅长于贴近生活的婚恋交友与访谈&脱口秀。
热门题材新综艺具有流量优势，借助平台合作与衍生内容进一步探索商业化变现方式
与剧目拥有明确的故事线以及情节起伏不同，观众更加注重综艺的现场反应、人员互动等因素，因此真实性在其中扮演较为重要的角色，故而通过特定的场景，综艺的价值观输出更为自然且容易引起消费者的共鸣。上半年虽然综N代依然占据大部分的流量，但台综和网综中已完结的流量最高的节目都来自新综艺，分别是《我们的客栈》与《种地吧》。二者都属于最受消费者欢迎的体验类题材，并且都包含了自然、生活、农场等元素，对观众释放治愈因素。在线下开放与经济复苏进程中的大背景下，他们一定程度上契合了都市消费者的解压需求。叠加多年来《向往的生活》、《中餐厅》等同类型综艺对消费者的教育，以及抛开了观众对于综N代的预设“包袱”，热门题材的新综艺具有一定的流量优势。
在表现形式上，《我们的客栈》由经典电视剧《武林外传》作为加持，以其中主演及其他高国民度明星为主要嘉宾，以情怀自带部分原始流量，同时配合三平台播出与其相应的宣发从而帮助收获观众。《种地吧》则通过“长视频+短视频+沉浸式直播+直播带货”四个维度，创新工厂探班植入玩法，内容上除了衍生Vlog还增加了线下音乐节，在进一步延展了商业化空间的同时增加了观众互动与参与感。目前来看，综艺衍生出的直播带货受到了一些质疑，同时由于自身题材因素可能对带货品类有所限制，因此在这条变现道路上还需要一定的探索，品牌可在后续对类似合作形式进行关注。
综合以上，可以发现长视频赛道作为成熟的媒介，在观众与市场的不断筛选过程中热门题材也不断稳固，从中延申出的不同内容也为品牌合作提供了相比以往更细分的人群以及更多的场景，同时由于平台局限性以及媒体之间的消费者注意力的争夺，长视频平台也在向更加全链路的商业化方向进行探索。品牌在进行合作的时候，除去进行内容适配性的筛选、观众与消费者画像的匹配，也需要对不同商业化模式进行甄别与效果评估。
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数据来源：国家广电总局，网络公开资料整理，猫眼电影，Data Story，群邑剧目数据库。
来自： 群邑智库
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