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爱德曼:2013年消费者调研品牌分享报告

consumer marketing study

“品牌分享是一个新的理念,它的运作模式是把消费者放在品牌战略的核心位置,然后根据消费的兴趣以及需求排序,并采取相应的举措。”爱德曼消费市场团队全球负责人珍妮佛· 柯寒(Jennifer Cohan)表示。

研究表明,分享产品对消费者的购买决定影响巨大,92%的中国受访者表示他们希望能够参与到产品的设计和开发过程中。人们还希望品牌能够完全公开产品的表现,90%的受访者想了解产品是如何生产以及与竞争品牌之间的差异化表现。

在六大维度中,品牌在“分享价值观”方面的表现与消费者预期间差距最大,无法满足人们的需求。93%的受访者表明他们希望能够与那些愿意分享品牌价值观的企业合作。一半的受访者(50%)希望品牌能够将产品的采购以及制作过程透明化,49%的受访者希望品牌能够回馈社区。

在分享目标方面,91%受访者希望品牌能够帮助达成消费者个人目标。调查表明,大多数受访者都希望在被告知如何完成目标前先被询问个人需求。在消费者普遍缺乏专业知识和信心的的产品领域,如金融服务和科技行业更是如此。

如何成功地与人们分享自己的品牌体验?这不仅仅是产品本身,要更多地考虑到消费者的兴趣。品牌体验分享在中国(91%),新兴市场(87%)和成熟市场(82%)都有很高的需求。但体验分享在品牌推广中的重要性,新兴市场和成熟市场反馈有较大不同(60% 比 18%)。中国受访者反馈与其他新兴市场相似,57%受访者认为体验分享很重要。

消费者始终在寻找与品牌更加深入的交流,他们希望意见和观点能得到启用,同时品牌反馈也能更加有意义。40%的受访者希望品牌能够在倾听后给出认真及时的回复。

尽管只有34%的中国受访者提到了自己对了解品牌历史有需求,但“分享历史”与购买意愿、推荐意愿最为紧密相连。

这项调查发现品牌在六大维度上的表现及消费者对其表现的预期间存在着巨大差距,尤其是在分享目标(差值44%),分享价值观(差值40%)和分享产品(差值43%)三大维度。

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