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互联网对美国传媒业影响分析

消费者行为变化决定未来传媒市场格局走向,互联网正冲击着中美在内的全球传媒市场格局。如果把从实体世界往虚拟世界的变化算成一次移动的话,那么互联网正在创造着人类历史上最大的一次人口迁徙,冲击从新闻信息,延伸到社交购物、金融物流等人类生产生活的方方面面。传统传媒产业也不能例外,而这就构成了这个时代消费者行为轨迹的最大变化。需要说明的是在本课题研究过程中,大量引述了美国传媒市场的变迁史,但并未简单的将美国的变迁过程直接强加在中国传媒业,而是从美国传媒业的变迁史中归纳出行业运行规律,将之演绎到中国传媒市场环境中。比如当年美国面临着郊区化,而中国传媒业今天正面临着城镇化,导致中国院线市场恰恰处于蓬勃发展期。
正如中国在零售、物流、军事等诸多产业所经历的那样,工业化和信息化的双重冲击正加速着产业的变迁。具体到传媒产业,电视产业的弱市场竞争性、规模整合尚未开始等特点,决定了面对新兴互联网媒介冲击更多的抵抗力,而正处于票房高速增长的电影市场的高票价压力为后续互联网“窗口”发展提供了良好的发展机遇。总结来看,国内电视、电影产业所受的冲击要早于美国,尤其是国内电视市场更甚。
美国电视的电视行业正享受着最后的安宁。过去十多年间,美国电视广告在总体广告市场中的份额保持平稳的,甚至微幅增长。虽然美国电视业的广告增长不及互联网,但是凭借其越来越多的用户订费,整体实力仍在壮大之中。
图表1、1999-2013年美国互联网、电视广告份额提升20%,纸媒下降20%

 

从美国的媒体消费的时间份额来看,互联网和移动互联网迅速俘获人们的注意力,电视的注意力开始下降。需要指出的是美国电视收视时长依然是增长(每天8小时以上),因为总娱乐消费时间增加更多,故电视收视份额在下降。
图表2、2009-2012年,互联网和移动互联网消费时间上升,电视时间下降

 

历史上这样的事情发生过不止一次,美国报纸行业的崩溃就非常有力的证明了这一点。美国互联网的普及率在2001年超过50%,以雅虎、AOL为代表的门户网站迅速成为民众获得新闻信息的主要渠道。实际上,早在1990s的后期,在看到了互联网对传统报业的颠覆力量之后,就有人惊呼“报纸将死”。
图表3、美国互联网普及率在2001年超过50%,2012年为81%

 

现象只持续到2005年,美国报纸的收入开始触顶,之后就一路雪崩式的下滑。而事实上,目前美国几乎100%的报纸都推出了在线或者移动出版的版本,但是在线和移动版本的广告收入微乎其微,远远不能弥补因为传统报纸发行广告下滑带来的影响。
图表4、美国报业1950-2011年广告收入在2005年见顶之后雪崩

 

随着广告的大幅下滑,越来越多的报纸裁减采编人员、提高订阅费,甚至采取隔日出版的方式,但是已经无法挽救报纸一路向下的命运了。“越少的资源-越差的报纸-越少的广告”形成了恶性循环,最后终于将美国的报业推入了逐渐推下了历史的舞台。

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