京东超市：2022年京东超市矿泉水消费趋势

在京东超市举办水饮节线上媒体沟通会中，根据京东超市过去12个月（2021年7月到2022年6月）的销售数据及用户问卷调查，显示过去12个月，饮用天然水的销量份额高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点。

同时，京东超市发布了针对矿泉水的五大扶持举措，通过扶持，未来五年，10个饮用水品牌营收达到或超过10亿元。

矿泉水销售额增速最高，60元以上产品最受青睐

因京东超市在国内商超行业的领先地位，其数据也被视为行业的风向标，具有代表性意义。这份名为2022年京东超市矿泉水消费趋势的报告显示，饮用天然水销量占比最高，达到49%。而矿泉水销量占比34%。不过，这一形势正在改变。

数据显示，矿泉水的销售额同比增速最高，达到43%，饮用天然水、纯净水同比增速分别为 35%、31%。

对此，京东超市的水饮买手分析称，矿泉水开采自地下深层，无污染，含有矿物质、微量元素，相对更安全、更健康。近年来，消费者健康意识提升，有更多的消费者选择品质更高的矿泉水，矿泉水市场快速崛起。

报告还发现，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。

在价格带方面，对于矿泉水，每箱60元以上的产品销量占比最多；而对于饮用天然水，销量占比最高的则是31-40元。

男性比女性更爱矿泉水，31-40岁人群占比近五成

从消费地域来看，北上广在矿泉水的消费中占比最高。其中，北京占24%、广东占15%、上海占14%。

在品牌偏好方面，北京消费者偏爱农夫山泉，广东消费者喜欢恒大冰泉，上海消费者最爱依云（evian）天然矿泉水。

从年龄分布来看，31-35岁的消费者是矿泉水消费核心人群，占比24%；其次为36-40岁人群，占比22%。31-40岁人群占比接近五成，成为矿泉水消费的主力军。

报告显示，从消费人群上来看，男性比女性更爱矿泉水。男性消费者占53%，女性消费者占47%，而饮用水消费男女占比则相当。在用户增速方面，矿泉水增速最快，达到46%。

报告还根据品牌销售额、销量、增速、好评度等维度综合评定出矿泉水十大品牌榜，农夫山泉、5100、昆仑山等品牌上榜。

在矿泉水十大热销产品榜中，农夫山泉饮用天然雪山矿泉水、润田翠天然含硒矿泉水、芙丝（VOSS）饮用天然矿泉水位列前三。

同时，7月25日是京东水饮超级品类日，京东超市联合京东C2M智造平台发布《2022京东水饮趋势白皮书》。

《白皮书》发现十大消费趋势，包括矿泉水品类发展势头更猛、迷你装和大包装产品热销、水饮产品细分化趋势明显、0脂0卡0糖水饮热销、水源地成为消费决策关键等。

果味、花香成水饮口味新增长点水源地成购买决策关键

从产品趋势来看，基于京东超市对消费者需求的深入洞察，《白皮书》发现热销产品容量趋向两极化、饮用水场景趋向细致化、水源地成为购买决策关键因素等十大趋势。

京东超市休食水饮部总经理王晓军表示，在产品容量方面，消费者在注重便捷性的同时，对大包装带来的实用性同样青睐有加，便携出门迷你装与家庭实用大桶装两种尺寸，成为消费热度较高的两种产品。

其中，可口可乐200ML迷你摩登罐成为京东超市小包装销量第一，而农夫山泉5L桶装水则占据京东超市桶装水销量第一。同时，水饮产品的水源地、成分等因素也成为消费者关注的焦点。

在饮用水场景方面，《白皮书》显示，饮水的场景以运动、出行为主，其次是聚餐、佐餐；据用户调研发现，用户对泡茶专用水关注度也较高。不过，泡茶、做饭、母婴、调酒等场景，目前对应的产品数量较少，市场仍处于新兴增长阶段。

在水源地方面，京东超市用户调研结果显示，高净值用户认为水源地是影响其购买水饮产品的关键因素。其中，来自长白山、白云山、千岛湖的饮用水，更受消费者青睐。

在饮用水成分方面，根据用户调研发现，用户对弱碱、低钠、含硒等营养成分最为关注。泡茶专用、适用于孕妇幼儿、适用于中老年人的专用系列产品开始热销。

在产品包装方面，古风经典元素、艺术家/设计师联名、动漫联名、游戏联名等跨界联名成为水饮品牌推介新品的重要途径。据京东超市调研数据显示，用户对于古风经典元素喜爱度最高。

在产品功效与口味方面，0脂0卡0糖的饮品对消费者吸引力较大。据京东超市调研数据显示，仅9%的消费者对水饮的含糖量完全不关注。

在口味的选择上，果味饮品最受欢迎。其中，花香类中茉莉销量表现抢眼，樱花、玫瑰增长速度快；草本类整体量级不如果味和花香，但增速快，消费潜力待释放。

此外，消费者对饮料中果汁的天然程度要求更高，如以NFC工艺萃取果汁以及碳酸饮料、茶饮料中添加真果汁的产品均受到市场好评。据京东超市调研数据显示，近一年来NFC果汁搜索量高达122万以上，其中农夫山泉100%NFC橙汁更是成为京东超市NFC果汁饮料销量冠军。

在健康功效追求方面，消费者对饮品成分的功效性、滋补度提出更高需求，特别是，更加关注添加草本成分的、复合营养的水饮。

值得注意的是，根据用户调研发现超6成消费者对环保包装感兴趣，各大饮料品牌积极部署环保项目、发起环保包装创新。

矿泉水品类销售额飙升果蔬汁、植物蛋白饮料品牌数量激增

从行业情况来看，《白皮书》发现矿泉水品类势头更猛、植物蛋白饮料品牌数量激增、一线城市消费者更偏好健康且新潮品类。

在品类方面，京东的矿泉水等品类销售额显著高于其他品类，果蔬汁、茶饮料、植物蛋白饮料发展势头较好。在品牌方面，在京东扶持下，传统品类矿泉水、新兴品类植物蛋白饮料品牌数量均呈高速增长。

消费升级趋势明显，新产品、高品质、大包装等产品价格上涨，泡茶水、燕麦饮、气泡茶等新品单价均高于市场平均水平。

在不同城市中，水饮品类的消费需求也存在较大差异。其中，一线城市消费者追逐潮流新品类，更偏好气泡水、植物蛋白饮料等；而二线及以下城市消费者则更偏向兼具口味及功效的水饮，如，茶饮料、功能饮料、凉茶等。

值得注意的是，不同季节，消费者选择水饮大不相同，春季多为碳酸饮料、夏季选择酸梅汤更多、秋季则是咖啡/奶茶、冬季为果蔬汁。

银发族偏好4-5L大包装饮用水三成用户每月消费300元以上购买水饮

从用户群体来看，《白皮书》发现“她力量”等需求剧增、Z世代消费追求感官刺激、银发族群偏好在线上购买大包装饮用水。

《白皮书》显示，水饮品类主流消费人群以都市家庭为主。此外，京东超市还将女性群体、银发一族、Z世代群体、都市中等收入群体、都市蓝领锚定为水饮品类五大核心增量人群。

针对女性群体，白皮书发现，女性用户偏好植物蛋白饮料、水、气泡水等，特别是无糖、低脂、高蛋白、有机，以及有膳食纤维、益生菌、胶原蛋白等水饮。

针对Z世代，白皮书显示，这一群体追求感官刺激，要求口味及口感兼具，偏好气泡类等跨界产品。

对于蓝领来说，他们关注轻保健、美容等功能性饮品。相比来看，银发族生活悠闲且有一定的消费能力，在线上喜欢购买4-5L大包装饮用水，使用需求覆盖了饮、食全场景，更看重京东可送货上门的便捷服务。京东超市用户调查还显示，三成用户每月消费300元以上购买水饮。

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