一、前言
雨过之后并非都是天晴。2022 年国内手机行业在经历了第一季的低迷之后，并未迎来第二季度的复苏，相反的，不论是全球市场还是国内市场，手机行业出货量均出现不同程度的同比下滑。
根据 Canalys 公布的数据看，2022 年第二季度智能手机全球出货量下滑 9%，而 2.87 亿台的出货量也是近 8 个季度以来的最低点。从品牌来看，三星、苹果实现逆势翻盘，不论是市场占有率还是出货量，均有不同程度的同比增长。而分列全球出货量 3 至 5 位的小米、OPPO、vivo，出货量同比均出现 20% 左右的下滑。
与全球数字类似，2022 年第二季度国内智能手机出货量同比下滑 10%。在国内手机品牌普跌的情况下，独立回归的荣耀出货量同比逆势增长 88%，国内市场占有率达到了 19%，位居国内手机市场第二。而荣耀的强势回归，势必会对其他国内品牌带来强大冲击，部分品牌出货量同比下降了 30%，而市场占有率下降了 5%。值得注意的是，在如此的环境之下，上半年无一新机发布的苹果在国内市场出货量同比增长 25%，这也为各个冲击高端的国内厂商敲响了警钟。
不同于销售市场以数字定输赢，内容平台上的竞争显得更为错综复杂。巨量算数通过对手机行业的品牌竞争、品牌人群的变迁以及最终的用户换机分析，为行业带来不一样的竞争视角。
二、品牌竞争
1、品牌榜：vivo 闯入前三，魅族借 “花活” 出圈
不同于上一季度销售市场与内容平台的冰火两重天，本季度主要手机品牌在内容平台上的表现也出现了低迷，即使第二季度有多个重磅旗舰机型发布，依然没有挽回整个行业的颓势。
但也有例外，vivo 在第二季度实现了品牌关注度的微涨，这主要得益于 S15 系列以及 X80 系列的发布，两个价位段旗舰机型共同推高了 vivo 品牌关注度，使得 vivo 位列今日头条手机品牌榜第三位。
而小米、OPPO、荣耀等品牌虽然在第二季度发布了重磅机型，但第一季度仿佛是提前 “透支” 了品牌关注度，本季度均有不同程度的回落。
魅族可以说是本季度 “最有趣” 的手机品牌，春季、夏季两场发布会发布了多款手机周边配件，甚至露营装备。这些花活也推高品牌关注度，环比增幅接近 20%。
2、机型搜索：iPhone 13 领跑抖音，vivo 折叠屏在今日头条引热搜
今日头条与抖音有着不同的内容、不同的用户，品牌及产品在两个平台中也有着不同的表现。
从第二季度各个机型在两个平台的搜索量分布看，本季度用户主动搜索的重点主要是在旗舰机型上。在今日头条中，搜索量前六的机型中，vivo 占据了三席，vivo X Fold 拔得头筹，成为搜索量最高机型。而在抖音中，OPPO Reno8 系列表现不俗，两款机型进入热搜前六。
而 iPhone 13、vivo S15 以及 Galaxy S22 Ultra 则成为双平台热搜机型，除了过硬的产品素质外，三款产品同样颇具话题性。
3、热门功能：摄像功能崛起，充电速度依然受关注
从手机厂商角度看，产品功能点既是产品卖点，也是品牌希望对外传达的产品记忆点。而从消费者角度看，产品功能点很大程度上是他们为产品买单的理由。因此，通过对于热门功能的分析，可以看到该期间之内市场对于各类功能的关注状况。
本季度抖音手机重点功能播放量分布状况与上季度基本相同，主要变化是摄像取代了充电，成为本季度播放量最高的手机功能。从本季度发布的重点机型来看，不论是小米 12 Ultra、OPPO Reno8 系列或者 vivo 的 S15 以及 X80 系列，拍照都是主打功能之一。因此摄像功能上位也不足为奇。
从不同品牌的重点功能播放量分布看，不同品牌有着不同的功能侧重。而从本季度各个品牌重点功能播放量变化数据可以看到，本季度各个品牌所主打的功能点。
数据显示，OPPO 在摄像功能上的播放量相较去年提高了六成以上，而一加史上充电速度最快的一加 Ace 也使得品牌充电相关视频的播放量环比提高了 40% 以上。
三、人群变迁
1、人群圈层：苹果依旧很稳，小米、OPPO 人群运营出现 “冰火两重天”
品牌的声量表现、机型推广、市场记忆点打造，归根结底都是在做与用户的沟通。而沟通的最终结果除了体现在销售上，也体现在用户对于品牌的态度上。因此便有了品牌人群的圈层划分。
用户购买持机是对品牌最大的认可，而在平台中的点赞行为也许是用户兴趣最为直接的体现。因此，我们根据用户的持机、点赞状态，对品牌人群圈层进行了划分：
核心用户：持有品牌机型，并且点赞品牌视频两次及以上的用户。
意向用户：点赞品牌视频两次及以上的非持机用户。
潜在流失用户：持有品牌机型，但仅点赞其他品牌视频两次以上用户。
从本季度各个品牌人群圈层分布看，大致可分为三类品牌：
苹果独占一类，核心用户占比接近 60%，同时有着相当可观的意向用户，并且潜在流失用户比例也维持在较低水平。
第二类品牌以小米、三星为代表，意向用户占比最高，并且均在 40% 以上。
其余品牌居于第三类，核心用户、意向用户、潜在流失用户占比从低到高排列，在品牌人群稳定性上有着较高风险。
相较于上季度大部分品牌呈现核心、意向用户占比增长，潜在流失用户占比下降的趋势，本季度的各品牌人群变化稍显无序。
单从人群圈层分布来看，本季度 OPPO 表现亮眼，潜在流失用户占比下降超过 10 个百分点，而意向用户占比有着大幅提升。与其情况类似的品牌还有荣耀及魅族。
2、品牌内人群圈层流转：核心用户流失成为大部分国产品牌的痛
在现有人群圈层的划分之下，将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化，同时避免核心用户转为潜在流失用户，一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。根据已有人群的流转，定义如下转化率指标：
潜在流失 – 核心：2021 年第四季度潜在流失的用户，在 2022 年第一季度成为品牌核心用户的比例。
意向 – 核心：2021 年第四季度意向用户，在 2022 年第一季度成为品牌核心用户的比例。
核心 – 潜在流失：2021 年第四季度核心用户，在 2022 年第一季度成为品牌潜在流失用户的比例。
以此标准来看，大部分国产品牌在人群圈层运营上均显不足，上季度核心用户到本季度成为潜在流失用户的比例均在 10% 以上，甚至部分品牌超过了 20%、30%。
反观苹果，除了少部分上季度的核心用户流失外，其余圈层均有向好表现。
3、品牌间人群圈层竞争：核心用户留存率都在降，但潜在流失用户换机首选依然是苹果
核心用户是品牌的坚定拥护者，是否能够稳定核心用户，对于品牌发展至关重要。
与上一季度相比，主要手机品牌的核心用户留存率提升最高的是三星，由上季度的 14% 提升至本季度的 21%。Galaxy S22 系列无疑是三星最成功的产品之一，本季度换机至三星的用户中有接近四分之一的用户会选择 Galaxy S22 系列。好的产品除了可以获取新用户，对稳住老用户的忠诚度也至关重要。
我们将点赞品牌视频两次及以上的非持机用户定义为品牌意向用户，然而用户的兴趣往往是广泛而多样的，因此，通过判断品牌的意向用户重合率，可一定程度上验证品牌潜在用户的重合状况以及竞争态势。
从数据看，苹果意向用户依然保持着更高的忠诚度，而意向重合率最高的品牌由上季度的小米变为本季度的 OPPO。
除此之外，本季度 OPPO 与 vivo 成为各品牌意向用户竞争的黑马，大部分品牌意向竞对中均有二者身影。
然而对于潜在流失用户的最终选择分析，可以从一定程度验证品牌间的竞争状况。
本季度大部分品牌潜在流失用户在换机时选择苹果的比例略有下降，选择原持机品牌的比例有所提升。但即将到来的苹果新机，也许会打破此趋势。
四、用户换机
1、换机留存率：品牌换机留存率普跌，vivo 凭借新机逆势增长
从本季度巨量算数换机数据来看，除 vivo 之外其他品牌换机留存率均有不同程度的下跌，这也与本季度手机行业整体低迷的态势相吻合。
vivo 之所以成为本季度唯一一个换机留存率提升的国产品牌，vivo X80 系列功不可没。在第二季度换机至 vivo 的用户中，超过 10% 会选择 X80 系列。加之本季度新机 S15 系列，两个系列合计为 vivo 带来了近 20% 的用户。
苹果自去年第四季度开始，换机留存率已经连续两个季度下滑，但依然保持在 70% 以上。今年第三季度苹果新机即将发布，势必会再次拉升品牌换机留存率，对于国产品牌而言，今年下半年依然困难重重。
将视角下探到各个品牌不同价格段持机用户的换机留存，品牌间更为明显的差异开始显现。单从本季度的换机数据来看，vivo 是国内品牌冲击高端较为成功的品牌，5000 元以上高端机型换机留存率超过 40%，仅次于苹果。
对于独立回归的荣耀而言，虽然品牌整体的换机留存率已经复苏，但主要依靠的是 2000 元以下性价比机型的贡献，如何更好留住中高端机型持机用户，已成为摆在荣耀面前的一大问题。
2、用户流向：品牌间用户流转格局稳定，第三季度恐现变数
即使无新机加持，苹果依然连续第三季度成为国内市场用户净增量最多的品牌。而苹果新机的即将发布，势必会在第三季度对整个国内手机行业带来巨大冲击，品牌间的用户流转格局的短暂稳定也将被打破。
对于国产品牌而言，仅有荣耀、小米、realme 保持着用户净增长的状态。
在缺乏产品供应的情况下，一方面新用户很难获取，另一方面老用户又很难留存，华为已经成为各个品牌主要的新增用户来源。
OPPO 与 vivo 作为老牌竞争 “CP”，相较于上季度竞争态势有所转变。在第一季度中，vivo 对 OPPO 呈现出用户流失状态，而在本季度中，vivo 成功从 OPPO 获取了大量新增用户。
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