一、前言
2022年第一季度，对于很多国内外手机厂商来说并不好过。从Counterpoint公布的数据来看，全球手机市场竞争格局依然保持着稳定，相较于上一季度，三星依然占据着市场份额榜首，之后依次是苹果、小米、OPPO、vivo。然而受多重因素的影响，排名前五品牌的市场份额除三星逆势微涨1%外，其余品牌均出现1-2%的下降。
将视线放回国内，同样是Counterpoint数据，2022年第一季度国内智能手机销量为7420万部，同比下降14%。在同样欠景气的大环境之下，国内市场的竞争格局却有着有意思的变化：除小部分品牌外，国内主要手机厂商的市场份额均出现不同程度下跌；vivo成为国内手机行业市场份额最高品牌；荣耀、苹果、realme市场份额逆势上涨，尤其是重振旗鼓的荣耀，市场份额相较去年同期大涨11.4%个百分点。
不同于销售市场以数字定输赢，内容平台上的竞争显得更为错综复杂。巨量算数通过对手机行业的品牌竞争、品牌人群的变迁以及最终的用户换机分析，为行业带来不一样的竞争视角。
二、品牌竞争
1、品牌榜：华为、小米分揽今日头条与抖音手机品牌榜榜首
与实际销售市场不同，本季度主要手机品牌关注度在内容平台上大多呈现出上涨态势，而这主要得益于第一季度各家重磅旗舰新机的发布。
荣耀是本季度关注度环比增长最快品牌，Magic V、Magic 4系列的发布也吹响了今年荣耀在高端领域进攻的号角。三星、vivo与荣耀情况类似，凭借新机的影响力使得品牌关注度涨幅保持在20%以上，值得一提的是，三星在国内市场的关注度逐渐提高，尤其是Galaxy S22系列的问世，使得三星品牌排名取得新高。
相较于上季度，本季度抖音手机品牌榜最大的变化是小米。上季度末发布的小米12系列热度在本季度开始发酵，助力小米登上抖音手机品牌榜榜首。除此之外，Redmi凭借着Redmi K50系列稳住了上季度排名。
2、机型搜索：iPhone 13依旧大热，小米12领跑今日头条热搜榜
从巨量算数以往发布的月度手机机型热搜榜来看，除了个别月份外，经常出现高端旗舰与性价比机型同场竞技的情况。然而将时间线拉长，用户的搜索注意力往往集中在高端旗舰机型上，不论是今日头条还是抖音，热门搜索机型绝大部分为高端旗舰机。
但由于今日头条与抖音的平台性质差异，各机型在两个平台中的搜索量分布存在较大差异。在今日头条中，搜索量排名靠前的机型主要是近期发布机型，而在抖音中，话题性成为机型破圈的助力。
从具体机型的用户搜索表现来看，iPhone 13、Galaxy S22 Ultra、Redmi K50以及OPPO Find N等机型在今日头条与抖音均受到用户的高度关注。但更多的机型则属于“偏科生”，例如：小米12系列、荣耀Magic 4等机型在今日头条中搜索量排名前五，而在抖音中的排名远不如其在今日头条中的表现；而抖音则成为iPhone的部分机型、华为P50以及iQOO 9 Pro等机型的“主场。”
3、热门功能：充电、摄像为占据六成关注，屏幕功能本季度崛起
从手机厂商角度看，产品功能点既是产品卖点，也是品牌希望对外传达的产品记忆点。而从消费者角度看，产品功能点很大程度上是他们为产品买单的理由。因此，通过对于热门功能的分析，可以看到该期间之内市场对于各类功能的关注状况。
从以往数据来看，用户对于手机功能的关注方向依然集中在充电、摄像、屏幕、芯片等核心功能领域。而在本季度中，充电与摄像占据了手机重点功能播放量的六成以上。
从不同品牌的重点功能播放量分布看，不同品牌有着不同的功能侧重。而从本季度各个品牌重点功能播放量变化数据可以看到，本季度各个品牌所主打的功能点。
三、人群变迁
1、人群圈层：苹果核心用户占比行业领先，但其他品牌已经开始发力
品牌的声量表现、机型推广、市场记忆点打造，归根结底都是在做与用户的沟通。而沟通的最终结果除了体现在销售上，也体现在用户对于品牌的态度上。因此便有了品牌人群的圈层划分。
用户购买持机是对品牌最大的认可，而在平台中的点赞行为也许是用户兴趣最为直接的体现。因此，我们根据用户的持机、点赞状态，对品牌人群圈层进行了划分：
- 核心用户：持有品牌机型，并且点赞品牌视频两次及以上的用户。
- 意向用户：点赞品牌视频两次及以上的非持机用户。
- 潜在流失用户：持有品牌机型，但仅点赞其他品牌视频两次以上用户。
从本季度各个品牌人群圈层分布看，苹果拥有的核心用户数量稳居行业首位，同时其潜在流失用户在所有圈层用户中的占比也远低于其他品牌。
在《2021年巨量引擎手机行业人群洞察白皮书》中显示，2021年上半年，华为仅次于苹果，并且核心用户数量居于国产品牌之首。而在本季度小米超越华为，成为核心用户占比最高的国产品牌。
小米、三星、realme等品牌的意向用户占比远高于其他圈层人群占比，三者在本季度的发力有目共睹，而如何将意向用户转化为品牌用户，则成为摆在三个品牌面前的问题。
而对于其他品牌来说，过少的核心用户以及过多的潜在流失用户，给品牌带来了较大风险，并且从巨量算数换机数据来看，此类品牌大多呈现出用户流失状态。
从两个季度主要手机品牌不同圈层人群占比变化来看，大部分品牌呈现出了核心、意向用户占比增长，潜在流失用户占比下降的趋势。而出现此现象的原因主要有二：
- 苹果新机影响逐渐褪去，市场其他品牌新机开始了各自的表演。
- 华为事件的影响依然在持续，仍有很大空间供其他品牌发挥。
2、品牌内人群圈层流转：半数品牌流失了超过15%的核心用户
在现有人群圈层的划分之下，将意向用户、潜在流失用户向核心用户转化，同时避免核心用户转为潜在流失用户，一定程度上成为考验品牌人群运营能力的衡量标准。根据已有人群的流转，定义如下转化率指标：
- 潜在流失–核心：2021年第四季度潜在流失的用户，在2022年第一季度成为品牌核心用户的比例。
- 意向–核心：2021年第四季度意向用户，在2022年第一季度成为品牌核心用户的比例。
- 核心–潜在流失：2021年第四季度核心用户，在2022年第一季度成为品牌潜在流失用户的比例。
仅以此数据来看，苹果、小米在人群圈层运营上处于行业领先位置，不仅潜在流失–核心、意向–核心转化率占据行业前二，并且保持着行业内较低的核心–潜在流失转化率。
而对于部分品牌而言，本季度的日子并不好过。半数品牌上季度核心用户中有超过15%的比例成为潜在流失用户，这既是对产品力的考验，也是对用户关系维护能力的挑战。
3、品牌间人群圈层竞争：苹果意向用户更加聚焦，也是其他品牌潜在流失用户更换品牌首选
核心用户是品牌的坚定拥护者，是否能够稳定核心用户，对于品牌发展至关重要。
2022年第一季度，魅族拥有着最为稳定的核心用户，留存率居行业首位。然而受制于存量用户规模，魅族当前的任务更多的是如何获取新用户，扩大用户规模。
除魅族外，苹果与小米的核心用户留存率也处于行业头部。与魅族不同的是，在大体量用户加持之下，小米与苹果有着更为良好的发展态势。
我们将点赞品牌视频两次及以上的非持机用户定义为品牌意向用户，然而用户的兴趣往往是广泛而多样的，因此，通过判断品牌的意向用户重合率，可一定程度上验证品牌潜在用户的重合状况以及竞争态势。
从数据看，苹果意向用户有着更高的忠诚度，意向重合率最高的品牌为小米，重合率仅为8%。除此之外，苹果对于其他品牌意向用户有着非常高的吸引力，其他品牌与苹果的意向用户重合率均在40%以上，而realme、一加、魅族与苹果的意向用户重合率甚至超过60%。
除此之前，小米逐渐在其他品牌意向用户中崛起，已经成为大部分品牌意向用户除苹果外的另一选择。
四、用户换机
1、换机留存率：苹果用户忠诚度超70%，小米用户换机留存率居国产品牌之首
换机判定逻辑：用户在巨量引擎产品账号下激活了新的设备号；该设备号在未来21天内活跃过至少两次；新设备发布时间不得早于旧设备发布时间18个月。满足此条件即计为一次换机。
依仗着2021年第三季度末发布的新机，苹果换机留存率在2021年第四季度达到了近几年的顶峰，突破了80%。即使经过了一个季度的沉淀、其他品牌新机的“围剿”，2022年第一季度苹果换机留存率依然保持着行业领先。
2022年开年，多个品牌的高端旗舰便纷纷亮相，然而在苹果强大的产品里面前表现虽有进步，但依然有着一定差距。因此大部分国产品牌换机留存率相较去年同期均出现一定程度下滑。
有人欢喜有人忧，荣耀在经历调整之后，发展势头不减，2022年第一季换机留存率已是去年同期两倍以上。
将视角下探到各个品牌不同价格段持机用户的换机留存，品牌间更为明显的差异开始显现。苹果5000元以上高端旗舰机用户忠诚度优势更为明显，接近80%，华为、三星的高端机持机用户也更加忠诚；小米、vivo 2000-5000元中端机持机用户忠诚度明显高于本品牌其他价格段持机用户。
2、用户流向：苹果卫冕净增用户量首名，荣耀净增用户量领跑国产品牌
从目前数据来看，在行业事件的影响之下，苹果成为了最大赢家。苹果已经连续两个季度成为国内手机行业净增用户量最多品牌，并且其单品牌净增用户量几乎其他品牌之和持平。
荣耀是本季度净增用户量最多的国产品牌，而荣耀60系列与荣耀X30系列成为品牌最大功臣，两个系列合计吸纳了荣耀近半数的流入用户。
从部分重点品牌间的用户流向看，华为已经成为各个品牌主要的新增用户来源。而苹果在与其他主要品牌对位竞争时，均呈现出用户“顺差”态势。
有时候市场竞争是错位的。在很长一段时间内，OPPO与vivo将小米作为主要竞争对手之一，而在本季度中，荣耀开始“偷塔”，荣耀已经成为OV用户净流出量第二多品牌；反观荣耀，单从用户流入流出状况看，其最大竞争对手是小米。
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