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CCFA:2022零售连锁品牌数字化运营研究及策略

伴随社会经济发展、数字技术驱动以及疫情刺激,消费场景加速向线上转移,传统零售行业不断迈入以数字化为特征的智慧零售时代。为帮助传统零售企业更好、更高效地实现数字化转型,中国连锁经营协会联合微盟共同开展研究,于 6 16 日正式对外发布《2022 零售连锁品牌数字化运营研究及策略报告》。

此前,《中国互联网发展报告 2021》数据显示,过去两年中国数字经济的增速远超社会消费品零售总额的增速,数字经济逐渐成为稳定经济增长的重要动力。《报告》指出,2022 年成为零售行业数字化业务的重要分水岭,零售数字化正由以渠道构建业务数字化为主的 1.0 时代向聚焦数字化业务运营全面提效 2.0 时代升级。这其中,数字基建、总部角色、导购角色、关键运营指标四大维度成为零售数字化 2.0 阶段的核心内涵和升级方向,企业和品牌方需要更加关注私域用户的差异化触达和精细化运营,以挖掘用户的生命周期价值。

零售业数字化先行者尝甜头:穿越疫情逆势增长

近年来,伴随居民生活水平提高、消费升级尤其是 Z 世代渐成消费主力、线上购物成为全民习惯等,国家出台了一系列政策推动零售行业数字化发展,并且中国数字化技术及应用日趋成熟。与此同时,中国互联网产业正逐步过渡到以平台开放互通、全域流量共建价值共享的全新发展阶段,去中心化商业时代加速来临。

宏观政策、技术普及、平台互通和疫情刺激等共同构成的产业大环境,正促使中国零售企业重新审视其整体经营策略,发力数字化升级布局数字商业,已经成为零售企业应对不确定性的标配能力之一和驱动增长的核心动力之一。

比如,受疫情影响,零售行业线下客流减少,线上渠道拓展成为关键;而流量红利见顶,意味着企业必须聚焦于用户的精细化运营,将每一位消费者的价值最大化。《报告》显示,尽管疫情对零售行业整体造成一定影响,但是领先布局数字商业的零售企业取得更显著的优势。

与此同时,在流量红利见顶、拉新获客成本高企的情况下,私域成为品牌在布局数字商业时性价比较高的选择。《报告》数据显示,58% 的受访企业已开始布局私域,21% 的受访企业计划布局私域。在已经布局私域的零售企业中,约 43% 的企业选择与 SaaS 服务商合作。

值得一提的是,此次《报告》对零售数字化发展阶段做出了清晰界定。报告指出,零售数字化 1.0 时代即零售企业实施全渠道基建阶段,其主要特征为持续性投入支撑数字化业务的基础建设,拓展私域场景的零售企业获得业绩增长以及零售企业实施全渠道基建,推动业务数字化。这意味着,零售数字化 1.0 阶段,零售企业数字化主要完成从实体商业向数字商业转型升级,通过构建线上智慧商城为线下实体门店创造全时全域一体化经营渠道,通过品牌商城的打造帮助零售企业传递品牌价值、构建更多连接消费者的触点、完善和积累数字化资产。

基于此,《报告》指出,通过私域渠道拓展业绩增量是零售数字化 1.0 时代的私域的主要价值。根据《报告》数据,2021 年零售行业私域用户各时间段订单占比数据显示,近 25% 的私域交易订单来自于门店闭店时段(22:00 到次日 10:00),该数相较于 2020 年提升 8 个百分点。

零售数字化 2.0 时代标志:四大维度升级私域精细化运营

报告特别指出,零售品牌数字化转型在向私域偏移和注重全渠道布局的同时,正在纵深发展,从而全面进入 2.0 阶段。以备受关注的私域经营为例,《报告》认为零售数字化 2.0 阶段,零售企业面临深度运营需求,更注重私域用户的差异化触达以及精细化运营,其关键是构建私域用户的全息画像。

相较于 1.0 阶段,零售数字化 2.0 阶段的核心在于企业从完善数字化基建升级到公私域精细化运营,从拓展数字化渠道到开始要求系统管理整合提效,从制定数字化战略到重视用户资产沉淀,从统一数字化认知到开始以数据驱动经营决策。报告将这种变化提炼为四个维度的升级:数字基建升级,总部角色升级,导购角色升级和运营关键指标升级。

聚焦到数字基建升级,《报告》调研发现,在零售数字化 2.0 阶段,企业对效率的提升有更大诉求,因此对 SaaS 产品的需求重心也发生了变化,最为强烈的四个诉求依次是:数字化系统功能全面,能实现多系统集成;产品持续更新、迭代快,能响应企业创新需求;提供终端数字化解决方案;帮助激活用户价值,挖掘单客潜力。

其结果是,零售数字化 2.0 阶段,零售企业的私域发展逐渐成熟,企业不再只关注 GMV 和订单量的增长,而更注重私域用户长效价值的挖掘。因此零售企业在 SaaS 服务商的选择方面,将会对更多能力提出诉求,包括私域运营服务能力、个性化及创新需求响应能力、支持多系统数据融通、系统快速迭代和敏捷扩展、提供多元化业务能力等。

具体到总部角色,零售数字化 2.0 时代总部角色升级的核心是从赋能者变为实践者,运营思路也转变为以盘活已有用户为目标。2.0 阶段,总部将全面参与企业数字化转型实践及创新,包括流量拓展、私域用户运营、落地策略制定、视频号运营等众多数字化环节,同时企业更重视私域流量池内用户的精细化运营,在 360° 客户画像的基础上,个性化运营将助力品牌与用户建立深度连接,而积累的用户数据也不断反哺私域运营。

相比较数字基建和总部角色,导购在零售数字化 2.0 阶段的变化同样值得关注。《报告》指出,伴随零售数字化升级,作为连接人、货、场的关键节点,传统线下导购员正在成为实体零售数字化中的关键一环和触达私域消费者的核心触点,其角色目标发生显著变化。1.0 阶段导购的核心任务是拉新、促活及转化,将线下门店、电商平台等不同场景或渠道中的用户引流至小程序商城。2.0 阶段,导购除了在拉新和复购中扮演核心角色,还需要利用用户标签体系帮助构建更完整的用户画像,落地执行总部制定的用户精细化运营策略。

经营业绩印证了导购角色在数字零售 2.0 阶段升级后的价值。《报告》数据显示,2020 年到 2021 年,微盟服务的零售企业云上导购数量持续增长,累积增幅达 915%;有效导购(周开单率 >=3 单,月开单率 >=15)的数量呈现上升趋势,累积增幅达 250%,并且在每年营销活动较丰富的 Q4,导购分享商品素材次数增长明显,累积增幅达 380%

报告最后指出,受流量红利退却、获客成本增加等因素影响,以规模化获客并实现销售转化、从而带动 GMV 增长的传统营销模式变得更加困难,因此零售企业的运营关键指标也在发生变化,由流量思维转型到单客思维,数据驱动用户全生命周期价值延展,即专注每一位既有用户的生命周期价值(CLV)。2.0 阶段,零售企业更加关注会员数、会员活跃度、客单价、复购率、裂变率等核心指标。

头部品牌躬身入局,零售数字化 2.0 成行业共识

来酷科技 CEO 周铭表示,零售业态已从以为王,进化成以为王的智慧零售,这种转型和变革向企业提出了新要求,其核心和关键是效率。百丽集团鞋业首席客户运营官罗征指出,“‘数字经济框架下,电商和实体、私域和商场等渠道之间的界限将越来越模糊,组织之间的关系越来越紧密。共生已经是必然的道路,而其融合的核心就是客户。而以客户为视角的运营,将资源的再汇聚,管理的再融合、组织的再变化变得更加清晰有效。零售数字化 2.0 的提出正当其时。

基于众多数字化领先品牌的实践探索,报告最后指出了未来零售企业数字化转型四个关键趋势,从全渠道数字化建设,到私域价值释放和数据中台反哺经营,再到提升用户终生价值,无一例外,四大趋势均指向提升零售企业整体经营效率。

首先,进一步推动线上线下深度融合,加强全渠道数字化建设,仍然是零售企业数字化未来的必由之路;

其次,私域成为零售企业挖掘市场潜力的重要支点,未来私域价值将得到持续释放,零售企业将围绕私域会员沉淀、私域流量转化、用户忠诚度培养等不断创新,进一步提升私域业绩占比。

第三,伴随数字基建日益完善,数据和系统的融合也步入新的阶段,企业将越来越希望实现对用户和会员的统一管理,将线下门店、经销渠道、公私域场景会员信息相互打通,构建客户数据中台(CDP),以加强对消费者的全息洞察和需求理解,不断发掘并提高顾客的终生价值(CLV);零售企业面临的多服务商并存、多数字化系统无法互通、复杂组织之间数据无法共享的挑战,也亟待解决,数字化系统的融合成为必然趋势。与此同时,零售企业也更加关注数据资产所有权的保护。

最后,以数据反哺经营决策将得以真正实现,用户运营成为价值核心。消费者主权时代,零售企业将围绕以用户为中心的经营策略,不断升级消费者服务,提高消费者粘性和忠诚度;全域全渠道引流为零售企业构建了一定规模的私域流量池,但零售企业不再一味追求私域流量规模,用户的留存、社交裂变、复购并形成强绑定关系,是零售企业未来私域深度经营的重点。

对于此次《报告》,中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示:“2020 年被称为私域元年,经过两年多的发展,现在应重新定义私域公域,实现跨域共域,将用户运营作为数字化新的工作重心,提高零售品牌数智化全价值链的整体水平。微盟集团副总裁凌芸则认为,对于零售行业而言,私域从本质上改变了企业与消费者的对话方式。它不是传统电商,不意味着线上与线下的决然割裂;它不是线下渠道的替代,不是一场企业与渠道方、经销商间的零和博弈。它是以商业数字化能力为基础的,对于企业传统经营模式的价值延长。

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