“怪兽（Monster）”、“摇滚之星（Rockstar）”、“红牛”：功能饮料给我们的印象都是冲劲和阳刚。由于广告背景都是在极限运动、酒吧和餐厅，很多人都以为这种饮料的消费群体是20岁出头的男性，目的是为了熬夜学习，为运动增加能量或者为了彻夜狂欢。
然而功能饮料已经成为销售量增长最快的饮料之一，2010年到2012年间销售量增长了40%。出人意料的是，现在增加了一个过去非主流的消费群体：忙碌的年轻妈妈。
Nielsen Homescan的美国研究数据表明，忙碌的妈妈们（和她们的家人）被归为“年轻的忙碌家庭”一类，比普通人更有可能饮用功能饮料。事实上，她们的购买指数为150，高于以下两类人：
·“年轻过渡人群”，即刚大学毕业的年轻人（115）
·“独立单身人士”（20多岁到30多岁）（77）
这个调查结果也许可归结于更年轻的消费者喝功能饮料如家常便饭，但是证据仍然能说明：如同年轻男性，忙碌的妈妈们似乎也代表了另一个重度消费群体。很多妈妈消费者都把功能饮料藏在食品储藏室，偷偷摸摸地饮用，在孩子放学回家前的短暂下午提神一下。
隐蔽的欲望
藏匿功能饮料的原因貌似可归结为对孩子的高度保护：首先保证孩子不饮用这些富含咖啡因的饮料。
虽然和孩子一样，成年人也无法避免功能饮料带来的健康问题，但这并不能阻止年轻妈妈们饮用的习惯。无论是厌恶咖啡味还是惧怕卡路里，快速恢复状态的需要，以及作为主要的家庭照料者，并日益成为主要经济支柱的压力，使女人们继续偷偷饮用。
挖掘秘密饮用
很显然，多数功能饮料公司都很了解“年轻过渡人群”这一大量消费群体。但是它们急需对新出现的需求人群进行研究开发，了解“年轻的忙碌妈妈”这一消费群体。从数据中提取信息非常重要，如通过消费指数报告，来确定谁是这类人群中的大量消费者，而不是根据你的臆想。
通过这个方法，功能饮料公司如“5小时能量”，这个广受欢迎的功能饮料制造商，认识到女性的消费模式。因此，它首先投入资金努力开发适合女性饮用的功能饮料，通过开发出一款粉红色柠檬味的功能饮料，并把一部分销售利润捐给雅芳乳腺癌十字基金会。结果喜出望外，引发了“5小时能量”粉丝的大量需求，“还需追加两条生产线”，据该公司所言。“怪兽能量”公司也致力开发出“0极端（Zero Ultra）”, 该饮料无糖0卡路里，口味更甜更清爽，白色罐装并加入女性设计元素。由于取得巨大的成功，今年“怪兽”公司又投产了一条“极端蓝（Ultra Blue）”新生产线。然而，原因未详，最近该公司搁置了“极端粉红（Ultra Pink）”的生产计划。
未来，功能饮料制造商会愈加吹嘘自己的产品有益健康，通过打上标签：从“含真正果汁”到“燃脂”，再到“绿茶”，以替代它的0卡路里卖点并把汽水消费者吸引过来。这或许可以短期提起消费者的兴趣，但是，如果市场不制造出针对不同人群的产品和专有品牌，而一味让顾客（如年轻妈妈）来迁就产品，市场很快就会出现销售饱和点，快速增长的销售额骤停。
如果丹妮卡·帕特里克（Danica Patrick）可以改变赛车业，而劳氏（Lowe’s）可以改变女性家居装修体验，那么至少有一个生产商有希望可以成功做到前人未曾做到的事：制造出女性可以无所顾忌公开饮用的功能饮料。在那实现之前，20岁男性和极限运动的形象依然主导市场的公开评估。
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