2020山海今 – 智能手机市场存量时代下的机会

在 2020 年新冠疫情的冲击下，各个行业市场遭受到不同程度的冲击，群邑山海今凭借对整个中国消费者媒介与多品类消费行为的持续追踪研究，获得了消费者媒介与消费行为变迁的一手资料。群邑智库将陆续针对市场中的一些代表性行业进行分析，并给出我们对于行业发展的观点，消费者行为洞察与媒介沟通建议。

本期媒介直通车，山海今将通过智能手机品类在疫情下的发展对手机市场进行观察。

主要观察如下：

• 国内智能手机市场格局生变，海外市场不确定性增加，国内市场竞争将更加激烈：智能手机出货量连续 5 年下降，但在 2021 年逆势增长，华为受政治因素影响市场份额下滑严重，其他手机厂商均在加速抢夺华为流失的份额，海外市场不确定性增加的情况下，国内市场竞争愈加激烈。

• 5G 用户争夺是未来市场主基调，品牌高端化 / 差异化宣传策略持续升级：手机厂商着重布局 5G 手机市场，5G 手机出货量占总出货量比例过半，5G 手机替换加速进行，与此同时各厂商均推出双品牌 / 子品牌，面向高收入与普通收入、年轻用户与大龄人群等不同人群，结合双品牌进行高端化 / 差异化宣传。

• 四大类人群各有特色，深度理解他们的偏好差异，沟通策略制定做到有的放矢

• 高线年轻群体具有 “尝新，注重外观和功能，付费意愿强” 的特征，沟通与渠道策略上应体现 “新技术 / 外观设计独特 / 新颖功能” 的特点：他们关注手机最新技术与 5G 的发展，注重手机外观和附加功能，对产品品质有更高的要求，更信任线上媒体 / KOL 的产品评测，信息收集与处理能力强，习惯多终端获取信息。

• 小镇年轻群体更具 “明星效应，网络口碑，注重参数，超前消费” 的特征，沟通与渠道策略上应体现 “明星代言 / 网络口碑好 / 硬件参数优” 的特点：小镇青年买前会从网上搜集品牌 / 产品的信息以及网络口碑，偶像会影响小镇青年的产品选择，他们更愿意购买明星 / 偶像代言的产品，并且愿意通过分期来实现。

• 大龄成熟群体具有 “熟人社交，注重价格 / 售后，容易受到广告影响” 的特征，沟通与渠道策略上应体现 “多渠道广告投放 / 产品性价比高 / 售后完善” 的特点：大龄人群更加关注产品的价格与相关促销活动，高线大龄人群更容易受到亲朋好友意见的影响，低线大龄人群则更加关注产品售后，大龄人群仍然认为能在越多媒体上看到的品牌越可信，因此多渠道广告投放仍然有效，国产品牌和企业社会责任感能够为品牌和产品加分。

• 明晰后疫情时期的智能手机品类消费者特征进行品牌沟通
  疫情影响了消费者短期换机意愿，对手机行业产生一定冲击，同时也改变了消费者的购买习惯与换机侧重点，我们作为营销人员需通过观察行业的复苏节奏，帮助我们深刻理解行业的消费刚性特征，观察不同人群的升级需求，帮助品牌在投放策略上灵活调整。

国内市场格局生变，智能手机出货量逆势增长，5G 手机已成为主流

2020 年中国智能手机出货量为 2.96 亿部，同比下降 20.8%，但随着国内手机厂商格局发生变化，2021 年各大厂商纷纷推出新机抢夺市场份额，消费者换机需求被激发，2021 前三季度国内智能手机出货量达到 2.43 亿部，逆势增长 11.4%，全年能否维持增长态势仍有待观察。考虑到疫情零星反复、国内手机品牌溢价不高等因素影响，2020 年中国智能手机零售总额仍将维持下滑趋势，年增长率为 – 7.5%。