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2020山海今 – 智能手机市场存量时代下的机会

2020 年新冠疫情的冲击下,各个行业市场遭受到不同程度的冲击,群邑山海今凭借对整个中国消费者媒介与多品类消费行为的持续追踪研究,获得了消费者媒介与消费行为变迁的一手资料。群邑智库将陆续针对市场中的一些代表性行业进行分析,并给出我们对于行业发展的观点,消费者行为洞察与媒介沟通建议。

本期媒介直通车,山海今将通过智能手机品类在疫情下的发展对手机市场进行观察。

主要观察如下:

  • 国内智能手机市场格局生变,海外市场不确定性增加,国内市场竞争将更加激烈:智能手机出货量连续 5 年下降,但在 2021 年逆势增长,华为受政治因素影响市场份额下滑严重,其他手机厂商均在加速抢夺华为流失的份额,海外市场不确定性增加的情况下,国内市场竞争愈加激烈。
  • 5G 用户争夺是未来市场主基调,品牌高端化 / 差异化宣传策略持续升级:手机厂商着重布局 5G 手机市场,5G 手机出货量占总出货量比例过半,5G 手机替换加速进行,与此同时各厂商均推出双品牌 / 子品牌,面向高收入与普通收入、年轻用户与大龄人群等不同人群,结合双品牌进行高端化 / 差异化宣传。
  • 四大类人群各有特色,深度理解他们的偏好差异,沟通策略制定做到有的放矢
  • 高线年轻群体具有尝新,注重外观和功能,付费意愿强的特征,沟通与渠道策略上应体现新技术 / 外观设计独特 / 新颖功能的特点:他们关注手机最新技术与 5G 的发展,注重手机外观和附加功能,对产品品质有更高的要求,更信任线上媒体 / KOL 的产品评测,信息收集与处理能力强,习惯多终端获取信息。
  • 小镇年轻群体更具明星效应,网络口碑,注重参数,超前消费的特征,沟通与渠道策略上应体现明星代言 / 网络口碑好 / 硬件参数优的特点:小镇青年买前会从网上搜集品牌 / 产品的信息以及网络口碑,偶像会影响小镇青年的产品选择,他们更愿意购买明星 / 偶像代言的产品,并且愿意通过分期来实现。
  • 大龄成熟群体具有熟人社交,注重价格 / 售后,容易受到广告影响的特征,沟通与渠道策略上应体现多渠道广告投放 / 产品性价比高 / 售后完善的特点:大龄人群更加关注产品的价格与相关促销活动,高线大龄人群更容易受到亲朋好友意见的影响,低线大龄人群则更加关注产品售后,大龄人群仍然认为能在越多媒体上看到的品牌越可信,因此多渠道广告投放仍然有效,国产品牌和企业社会责任感能够为品牌和产品加分。
  • 明晰后疫情时期的智能手机品类消费者特征进行品牌沟通
    疫情影响了消费者短期换机意愿,对手机行业产生一定冲击,同时也改变了消费者的购买习惯与换机侧重点,我们作为营销人员需通过观察行业的复苏节奏,帮助我们深刻理解行业的消费刚性特征,观察不同人群的升级需求,帮助品牌在投放策略上灵活调整。

国内市场格局生变,智能手机出货量逆势增长,5G 手机已成为主流

2020 年中国智能手机出货量为 2.96 亿部,同比下降 20.8%,但随着国内手机厂商格局发生变化,2021 年各大厂商纷纷推出新机抢夺市场份额,消费者换机需求被激发,2021 前三季度国内智能手机出货量达到 2.43 亿部,逆势增长 11.4%,全年能否维持增长态势仍有待观察。考虑到疫情零星反复、国内手机品牌溢价不高等因素影响,2020 年中国智能手机零售总额仍将维持下滑趋势,年增长率为 – 7.5%

华为市场份额被其他手机厂商抢夺,国内市场竞争将更加激烈

华为手机出货量份额在 2020Q2 达到顶峰,但芯片问题以及荣耀出售造成的影响仍将持续导致华为的市场份额被国内其他品牌蚕食,苹果 iPhone12 发售进一步抢夺了华为高端手机市场的份额,2021Q1 市场份额已所剩无几,Q2 已掉出前五大厂商,其位置已被荣耀取代,各大厂商纷纷在 2021 年抓紧推出新机抢夺用户,国内竞争将更加激烈。

智能手机厂商实行 “新系列 + 双品牌” 策略,进行品牌高端化和差异化形象打造

智能手机厂商通过新系列 / 新产品拓宽手机价位增加营收与产品受众,再结合双品牌策略,面向不同收入、不同代际的人群进行高端化 / 差异化形象打造。

5G 手机购买意愿下降,针对 5G 手机的宣传须调整

消费者 5G 手机购买意愿下降主要因素是对 5G 网络与 5G 应用上没有感知,新鲜感降低,他们更想等待 5G 网络与应用成熟后再进行更换,5G 已经不是消费者购买手机首要看重的因素,手机厂商在新机宣传上需要改变侧重点,进行差异化竞争 (例如新外观 / 新功能 / 数字货币支持等等)

消费者换机意愿降低导致手机更换频率下降

手机更换频率降低主要由大龄人群驱动,大龄人群更换手机意愿不强烈,4 成以上的人一般因为旧机无法使用才会去更换新手机。年轻用户多数均会在 2 年内选择更换手机,他们接收广告信息比大龄人群多,频繁得在新品 / 拍照 / 性能上进行广告宣传能够刺激和吸引他们更换。

安卓阵营中,华为是安卓用户换购 5G 的首选,在 5G 宣传上需做到了解不同人群特征

华为得益于其 5G 技术成熟,推出 5G 手机时间早,在消费者认知中是换购 5G 手机的首选厂商。对于未来更换 5G 手机人群的宣传上不仅要强调 5G,针对年轻用户需要强调产品外观与功能 / 参数,针对大龄人群则要通过多渠道广告增加他们对品牌的认知与可信度。

苹果阵营中,近半数用户依然选择苹果 5G 手机,针对更换安卓的用户需强调安卓多种优点

苹果用户粘性较高,近半数用户仍打算换购苹果 5G 手机;打算更换安卓阵营的消费者中多数选择华为,其次选择小米,二者均有成熟的高端机型承接苹果换机用户。对于未来更换安卓 5G 手机的人群,需要在手机和安卓系统的优点上进行强调,例如屏幕 (水滴屏)、性能(骁龙 888)、功能(屏内指纹、闪充) 等等。

不同代际消费者的品牌认知和使用品牌类型差异

从使用份额上来看,一二线年轻用户仍是使用苹果手机的主要人群,但部分苹果用户下一部希望更换小米手机,三四线年轻用户使用的手机品牌类型多样,下一部希望更换的手机品牌均是华为。
智能手机人群主动收集信息类型偏好

智能手机人群媒介与消费价值观偏好

此外,高线市场仍需要多渠道长期广告宣传进行品牌教育,下沉市场则依然会受到电视广告的影响,并且有上网搜索的习惯。
数据来源:
2020 山海今 18-64 岁智能手机品类消费者,中国信通院,Mintel,IDC,公开资料整理
来自: 群邑智库

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