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ADEvaluation:2013年中国奢侈品消费研究

引言:

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。随着我国经济的快速发展,人们的购买力水平迅速提升,越来越多的中国人加入到奢侈品消费大军中。

伴随着经济危机带来的全球经济疲软,奢侈品市场一度一蹶不振,然而中国奢侈品市场的蒸蒸日上却给奢侈品市场注入了一剂强心剂。2012年1月,世界奢侈品协会公布的报告显示,截至2011年12月底,中国奢侈品市场年消费总额已达126亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的28%,中国已成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。

基于此,浩顿英菲市场研究公司就“奢侈品”话题展开了一系列调查,希望能够对当前国人的生活方式、消费行为做一管中窥豹,尤其是国人对“奢”这一种生活的态度及奢侈品的消费行为,以帮助大家对国内奢侈品市场有一个更加全面、直观和深刻的了解。

奢侈品是许多品类商品的总称,包括包、香水、化妆品、服饰、车等等,虽然它们统称为奢侈品,具有一定的共性,但事实上各种品类之间好似又有着各自的不同。所以在展开具体调查的时候,浩顿英菲会将奢侈品分门别类地进行研究,以便调查结果能更符合该品类特点,反应真实情况。由于包包是所有奢侈品中受众人群最广的商品之一,男女老幼都是目标受众,而且价格区间从几千到几十万都用,浮动较大,所有首先我们会针对的是奢侈品中的包,展开调查。

 

男同胞更爱买包包?

在此次调查中,共有725名受访者参与,男性338名,女性387名。其中有378人购买过奢侈品包,占到所有受访者的52.1%,也就是在本次调查中,有超过一半的人曾经购买过奢侈品包。按照常识,我们可能认为女性更为偏好购买奢侈品包,但是从我们的调查结果可以看到,男性中购买奢侈品包的比例甚至还要高于女性,分别为54%和51%。可见,现如今男士对奢侈品包的需求也越来越大,男性消费者地位也随之提升(当然,对于进一部深层次的原因,浩顿英菲在后续的调查中还会具体展开,希望大家能够持续关注我们的系列报告)。

从奢侈品包的消费者的消费区间中我们看到大众消费的大部分的奢侈品包低于50,000元,以5,000—9999元的奢侈品包的消费数最多,占到总数的40.4%。其次是10,000—49,999元的奢侈品包,占到30.8%。

价格选择消费者,质量决定竞争力

    对于消费者而言,是否购买奢侈品包取决于什么呢?从调查结果来看,对于一个已经购买过奢侈品包的消费者而言,价格并不是影响他们购买行为的主要因素,认为价格影响非常大的仅占21.2%,而恰恰相反的是对于没有购买过奢侈品包的消费者,他们认为价格的影响非常大,占到62.4%。所以不难看出,对于一个未曾购买过奢侈品包的消费者而言,是否要购买奢侈品包还是较多地取决于奢侈品包的价格。

而价格因素对每个消费者而言的影响当然也并不相同,如图四所示,我们可以看到价格对购买行为的影响与个人家庭的收入水平是密切相关的。在按家庭税前月收入划分的各个组中(从低到高排列),选择价格对购买行为影响非常大的比例,分别为53.7%、56%、40.3%、24.7%和18.2%,也就是说越是家庭收入高的人对价格越是不敏感。

而对于已经存在的奢侈品包消费者而言,奢侈品包商家又该靠什么来吸引眼球呢?此时价格已经不再是主要因素了,奢侈品包本身的质量对消费者挑选奢侈品包起到更大的决定作用。从图五中可以看出,在没有购买过奢侈品包和购买过奢侈品包的消费者中,认为奢侈品质量影响非常大的比例分别为32.3%和54.8%。由此可见奢侈品包商家要想占有更多的市场份额还得在自己产品的质量上多多用心。

“圈子”和网络宣传直接影响消费者!

从消费者平时关注奢侈品包的途径来看,与没有购买过奢侈品的消费者相比,购买过奢侈品的消费者会从社交圈子和家人中得到更多的信息,从某种意义上来讲通过熟人传递的奢侈品包的信息更为可信也更加有说服力,对于奢侈品包公司而言,可以好好利用熟人网络效应来拉开与其他品牌的差距。而从绝对数来看,不论是没购买过奢侈品包还是购买过奢侈品包的消费者更多地会从互联网上获取信息,在网络高度普及的现在,能否很好利用网络也显得十分重要。

特别地,图七显示出没有购买过奢侈品包的消费者80%以上通过互联网,电视和报刊杂志三种媒介来关注奢侈品包,而从图八中我们看到互联网能够吸引到更多比例的人去每天关注。对于这批潜在的奢侈品消费者而言持续的信息冲击是非常关键的,加之上面对价格对于吸引新消费者进入奢侈品包消费市场的讨论,我们应该更加重视互联网上在扩大奢侈品包消费群体上的作用。而从图六可以看到在那些已经购买过奢侈品包的消费者中,男性从电视上获得信息较多而女性更多的是从报刊杂志上,但差别并不是非常大,但也可以给奢侈品商家在宣传不同包包时提供一些参考。

随着中国奢侈品消费市场的崛起,奢侈品包的品牌如何能在这块包含巨大潜力的市场上占据一席之地,还需认清中国消费者的特殊之处,知己知彼方可百战不殆。如何拓展那些对价格敏感的消费者,如何绑定那些对质量挑剔的老客户,如何使用高效的互联网,这些都是奢侈品商家需要进一步思考的。

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