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国内奢侈品消费研究(二):价格决定奢侈品?

国内奢侈品消费研究(二)

在当下的市场中,消费者的消费能力和消费要求日趋提升,所以,为了满足这样的一种市场需求和趋势,商家也越来越倾向于打造各色高端产品和服务。从而,这个市场中逐渐呈现出来的局面就是似乎奢侈品产业日趋兴盛,百家争鸣,但能真正讨得消费者的欢心、呈现奢侈品真义的却不胜了了。 基于这个背景,浩顿英菲尝试更多的了解消费者奢侈品购买决策的过程,为品牌建设提供策略指导。

  • 价格决定奢侈品

 

对于一个不熟悉的品牌,消费者是如何大致去判断其是否属于奢侈品类呢?

  1. 价格是被最多数消费者认可来识别奢侈品的因素。

从图A数据中可以窥探到几点:

(1). 有超过80%的消费者认为价格是决定奢侈品之为奢侈品的因素之一。可见,价值与价格一定是对等的,所以在消费者的认知过程中,价格一定是判断其价值的主要方式。

(2). 有约60%左右的消费者认为质量、制作工艺和使用人群也是判断其是否为奢侈品的决定性因素。

(3). 而店面,在消费者判断一个品牌是否是属于奢侈品的过程中,看来并不具有很大的影响力。只不过,可能当我们已经认定一个奢侈品牌的时候,店面的出彩会让消费者更有好感。

2. 而当我们询问受访者,在所有其认为是影响因素中,最具有决定性影响力的是什么?

从图B数据中可以发现:

价格在所有认知影响因素中,是遥遥领先于其他因素,占决定领导地位的。

由此,我们可以知道价格虽然不能完全等同于价值,但是在初期判断的过程中,价格是决定性的,我们要告诫所有新生的奢侈品牌,谨慎处理价格策略对于品牌成长初期是至关重要的!

  • 品质与服务是奢侈品的核心,心理满足的需求则是驱动消费者的主要力量

 

既然价格在消费者心中是对奢侈品认知的主导型因素,那么想要以价格优势来取胜的品牌,怎样才能让消费者买账呢?

1. 优质的产品和服务是必须的。 当一个品牌拥有低于传统的奢侈品的价格,而又确实拥有可以让人较为满意的产品和服务时,消费者的态度会是怎样的呢?

从图C中可以看到以下几点:

(1). 消费者的态度与我们常识中所预期的基本一致,非常满意,并且一定会继续购买同时推荐给别人。

(2). 但同时,我们还是可以发现约有超过20%的消费者并没有完全动心,只是会考虑,更甚至,有接近10%的消费者因为这种不符合“常理”的奢侈商品,而质疑其真实性。

由此,我们可以看到,价格优势固然是有吸引力,但要真正抓住消费者,或许来不得半点马虎,否则很可能被果断地判定为不正宗的山寨货!

 

2. 奢侈品购买决策过程中的重要因素

(1). 图D中显示,有超过70%的消费者选择心理因素是从奢侈品消费中获得最多的价值。  无疑,内心的幸福感,无论是自己享用时的快乐还是别人的艳羡,都一定是大多数消费者从奢侈品消费中主要获得的。

(2). 但是,即使是能带来更大心理满足的奢侈品,消费者最不能舍弃的还是最最本源的实用性! 图E中可以清楚看到,商品的品质、服务及其实用性是最多消费者选择不能缺少的,其次才是奢侈品最引以为豪的品牌。

(3). 那我们再来看看,对于定价稍低的品牌,消费者抱有什么样的态度呢? 是否会和之前的趋势基本一致呢?

从图F中可以看出,对于各类型的消费者,基本都表示奢侈品带来的心理价值高于其实际使用价值。表示会进一步考察产品质量和口碑的消费者,对于产品质量和口碑的担忧主要来自于内心需求,使用的幸福感以及被人羡慕的心理需求;而由于价格而质疑品牌的消费者的担忧则集中在对产品质量的担忧,和被人羡慕的心理需求,对自身的幸福感需求则略低于其他人群。

同样,从下图中看出,对于最不可或缺的价值元素的取舍,实用性再次拔得头筹!而表示考虑购买和持续购买的消费者并不在乎别人的目光,关注品牌内涵和独特性的比例相对更高,针对这种情况,新晋品牌可以着力打造自己与众不同的品牌内涵,来吸引自己的忠实消费群。

由此可见,无论怎样的奢侈品,的确,带给我们享受的更多是它的无形价值。然而,奢侈品的基础永远是其专业实用的品质和服务!对于具有价格优势的奢侈品牌,虽然会让小部分消费者谨慎观望,但专业的服务,独特的品牌内涵一定能让越来越多的人信赖、喜爱。

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