Wavemaker：中国老龄化社会的潜藏价值3 银发经济的基本盘和新常态

来自WAVEMAKER蔚迈的《中国老龄化社会的潜藏价值》报告第三篇章《银发经济的基本盘和新常态》，这也是国内首份以人群代际划分的老龄化群体研究报告。

他们可能比你想象得更爱美敢浪

父母长辈们退休后，离开了单位的同事战友们，回到了街坊邻居亲朋好友的“怀抱”，老同学们的微信群聊天越来越频繁起来了。这个时候，他们的生活往往开启了一个“新”的角色：加入社区舞蹈队，成为图书管理员，积极承担楼道管理业务……不过，成长于集体为先的社会环境，虽是“新”角色，他们仍旧寻求集体的归属感和认同感，表现出增长的社交需求，热衷于抱团行动。在这份研究中，我们发现老龄化群体线上线下社交活动都很丰富，平均“活跃”微信群数量达7.4个，以兴趣和娱乐驱动形成的老小孩社区，成员参与度很高。除此之外，旅游也成为了他们新型的社交方式。携程2019年的《老年群体旅游行为报告》显示，老年人是高频次旅行用户，65%每年出行3次以上。并且，他们出游不“依赖”家庭，而是和老同学、社区好友组成夕阳红旅游团，超5成的老年用户选择独自或和朋友出游，远超夫妻结伴出游以及和子女同游。

但是，“抱团”决不意味着人云亦云，随波逐流。在个人主义盛行的今天，老龄化群体也高度认同个体的力量，数据显示，坚信“人必须要有自己的个性和想法”的比例极高，占到94%以上。无论是穿着打扮亦或是言行举止，他们期望在群体中找到自己的独特性，并且无惧瞩目或异议，即使他们的所作所会与一些“刻板印象”格格不入。

另一方面，老年人在全新的生活阶段更渴望寻回自我，尽兴而活。享乐玩乐被视为幸福晚年的方式之一。研究显示，老龄化群体普遍习惯用丰富的娱乐休闲来充实自己的生活，人均自主提及的休闲活动数量达4.9。其中，散步、快走和看电视为的主流活动，比例均超60%。与此同时，越年轻的代际展现了更强的活力，踊跃参与登山、徒步等对身体素质要求更高的体育活动。

但值得注意的是，在玩乐之中，过去“严肃认真”、“拼搏奋斗”、“做到最好”的精神仍在延续，越来越多的老年人在兴趣生活中成为设备党和专业党。他们或许是抖音、快手里让外国小伙惊呆了眼的健身狂魔；或许是3个月骑行川藏线的硬核大爷；也或许是你旅行过后，在家庭群里发布自己精心制作旅行游记和音乐相册的爸妈。他们在享乐，“拼搏式”的那种！

同辈压力（Peer Pressure）不是只有年轻人才有

退休绝非退居人生舞台，而是登上新的舞台，着力去打造和享受具有无限可能的“第二人生”。他们也在新舞台寻求自我和他人的“赞许”，想要拥有身份感、成就感、认同感和时代参与感，圈层是他们获取这些的重要来源。故而，小姐妹在微信群的分享她们会特别关注，因为她们期望有共同话题可以聊。朋友买的很多东西，他们也会跟着买，这样既不落后于人，也是不易出错的高效选择。此外，从别人的分享中获益并成为一名分享者也是老年人自我价值创造的一个重要方面，这帮助了他们融入一个新的集体，同时在日常中获得想法和情感上的共鸣。

同辈压力可以看作这一群体的消费动力之一，然而背后更重要的是，老龄化群体对「通过物质消费来获得更好生活」这一理念的认可。报告显示，超80%的老年人认为“金钱很重要，它可以带来更好的生活”。省钱的观念虽然仍被推崇，但正随代际而逐步弱化。

值得一提的是，消费分级趋势已经成形。他们仍会“能省则省”，但同时也“该花则花”：50后舍得为晚辈花钱，为养老和下一辈的储蓄；60后舍得为补偿性消费花钱，期望弥补过往遗憾；70后舍得为品质和体面花钱，注重品牌选择，消费需求多样。