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艺恩咨询:2019文娱数据白皮书——电影篇

近日,依托艺恩媒体娱乐、数字娱乐、品牌营销及现场娱乐四大行业解决方案产出的《2019艺恩文娱数据白皮书》全面发布。从市场景气看,最近这两年以影视综为代表的媒体娱乐行业,下行中结构性承压趋势明显,影视行业粗放型增长不再。大浪淘沙后的影视公司面临着内容孵化制作、市场和用户的多重挑战。

在行业调节多重因素的作用下,2019年的媒体娱乐呈现出三大变化:

一、行业调节进入深水区,市场结构性承压倒逼开源节流。

从市场总体表现看,年票房增幅为5.4%,虽然在近几年增幅中并不高,但仍优于北美市场的表现。但从具体数据的样本推算看,电影市场单片投资金额下滑了约20%;剧集市场2019年备案数量下滑了30%,行业投资金额根据推算下滑了27%;综艺市场看,上新数量也下滑了18%,这些数据都显示出了行业承压发展的态势。

二、行业迎来了明显的优质内容话语权回归,由数量向质量竞争转轨。

电影市场头部效应显著,两极分化进一步加剧,头部top5电影票房集中度首次突破了30%,意为着在内容层面,劣币驱逐良币也不再是大概率事件,优质内容会更好获得市场收入。

相比电影市场来讲,电视剧市场top50的剧集的平均口碑近三年呈现逐渐下滑的趋势,网络剧市场的TOP50平均口碑在2019年下滑至70以下,剧集市场的内容创新更为迫切。

三、影视宣发效度边际效应减弱,策略优化时效性增强。

以数据监测的春节档大热门《唐探3》和《中国女排》为例,购票指数和认知指数贴合较为紧密,也远高于平均值,精准化宣传营销拉动效度要高于热度拉动的观影意向转化贡献;艺恩视频智库监测的近期播放的《精英律师》电视剧分析来看,核心粉丝的撬动作用很大,内容与用户期望匹配效度要大于口碑管理。 

限于篇幅,以电影洞察看媒体娱乐的新趋势。

一、新题材新类型是电影增量空间主要推动力量

2019年国内票房增速为5.4%,表现还是很不错的,特别是和北美市场增速比,北美下滑了4.8%,但和前几年的高速度不可同日而语。

从内容供给看,2019电影新上映数量增加了四十多部,从头部作品来看,在类型和题材创新获得了比较大突破,尤其是科幻及动画影片,在2019年度都再创新高。从市场发展来看,未来新题材新类型将是电影增量空间的主要推动力量,特别是国产IP,如《哪吒》、《流浪地球》等都是优秀IP改编。

二、下沉市场增量空间收窄,影院拓展需加强城市研读

分区域看,三四线城市票房占比仍在提升,但增量空间收窄,一二线城市票房份额跌幅趋缓。无论是片方还是发行方在宣发区域侧重上,还是影投院线在新影院拓展区域选择方面,对城市研读都需要做更为细致考量。

从银幕覆盖看,2019年城镇人口人均银幕数有所提升,每百万人人均银幕从74块提升至82块。这个和北美成熟市场还有很大差距,当然因为经济水平不均衡和人口基数大,不能单以这个指标对标。2020年国内影院终端市场要完成8万块银幕总量的任务,但在不仅要量,还要质。影院运营效益下滑,养商期和投资回报期拉长,影院拓展还是要做好前期评估工作。

三、票价边际效应减弱,影院亟待开源节流

从市场效率看,影院上座率持续下滑至11%,而在人次增速上骤滑至0.3%,压力显现。大盘市场上虽然票房增长了三十多亿,银幕增长了9000多块,平均单银幕产出下滑了约9%,影院亟待开源节流。票价提升不可避免,但人次下滑抵消了部分增量,票价提升的边际效应减弱。但电影市场还有很大的提升空间,刺激更多的游离用户去影院,提升中度用户观影频次才是影院开源的基础。

从运营策略看,中大型影院上座率和单座产出下滑较大。而中大型影院多为大型影投影管公司,提升运营效率成为当务之急。从策略方向看,流程驱动<数据驱动<市场驱动。市场驱动受制于上游内容供给影响等多重因素短期难见效,数据驱动是提升效率的主力方式,比如,通过用户数据洞察,提升泛会员观影频次转化,通过运营数据分析优化票价与上座率平衡,通过消费数据,提升卖品销售策略等等。

四、观影消费动能减弱,口碑引领成观影决策主动力

从用户消费看,与社会消费品对比看,影院观影消费动能有所减弱。从2019年市场表现看,城镇人均观影频次约2次,比上年略有下滑。而用户观影决策及行为模式更趋向成熟理性,口碑引领成为最主要的驱动力,已超过卡司驱动。不同题材类型和项目的用户触达,特别是核心受众关于热度引领成为票房长尾效应释放的主要推动力量。

 

《艺恩2019文娱数据白皮书——电影篇》详尽内容如下:

艺恩媒体娱乐解决方案
结合行业上述主要变化,艺恩针对媒体娱乐解决方案服务方面进行了调整优化。

艺恩媒体娱乐解决方案,主要基于数据监测和数据营销两大维度进行垂直服务。以用户洞察为基础,服务方向聚焦内容研发、宣发营销、渠道分发三大方向。其中,内容研究主要覆盖影视综投资评估、IP评测、商业评估三个领域;宣发营销主要聚焦影视综的卖点评测、舆情监测和宣发策略等;渠道分发,增加了版权监测和数据资产,以及运营诊断等。

针对不同的服务方向,主要有数据产品服务和专项评测两种服务方式。在数据服务方面,基于艺恩数据管理平台,将影视综、用户等数据后台打通,通过数据洞察和模型构建,数据BI和分析挖掘,为不同业务场景提供数据决策服务。

1. 针对影视综制宣发方向:

通过目标客群定位转化、年龄/性别/职业/婚姻等画像特征、消费水平/人群特征、观影动机/触媒习惯、消费决策行为转化进行用户洞察,在此基础之上提供是制发服务:

商业价值评估,主要对项目做投资风险评估、项目运作评估、商业价值评估等,降低把控风险预测市场前景优化项目要素组合;

内容评估服务,主要是IP改编评测、故事情节、人物设置、CP塑造、演员适配、场景特效服化道等优化分析,提升项目内容竞争力;

宣发营销方向,主要做用户群精准定位、营销方向与策略、营销渠道与媒体、口碑舆情营销转化评估等,

艺恩基于宣发效度与时效性,正在打通电影发行智能报表与电影舆情智库整合,将以标准化产品提供更为精准便捷服务,提升影视舆情及口碑管理效度,提升电影发行效率;

此外,艺恩还联合了行业合作伙伴推出了版权监测和维权服务,针对内容分发的版权问题降低项目风险。

2. 针对渠道平台服务方向:

以影院渠道为例,影院业务提升及运营面临巨大压力。在当前影院行业的开源节流对策中,基于数据驱动提升精细运营能力将是低成本高效率提升举措的优先方向,具有低成本、高效率、短周期、长效度优势。艺恩主要提供三大方向服务,一是数据治理,主要针对影院+数据提供及分析治理;二是提供数据管理平台,主要含BI/数据分析/会员管理,如会员模型/画像与营销等;三是会员管理支持,如客群管理、营销获客,以及如线下LBS屏幕广告/线上营销收入等潜在变现服务等。

数据治理服务内容:

数据服务:提供电影行业及各领域数据、消费数据、社交、电商等数据信息对接;

数据治理:自有电商渠道、三方电商、用户数据、门店数据、自有CRM数据等用户唯一ID打通,清洗/整合/挖掘、影院数据智能咨询服务等。

数据治理提升价值:如影院行业内容及用户数据、泛娱乐用户画像数据及决策消费行为、异业电商社交等数据等,助力影院数据维度多元汇集打通,辅助影院差异化竞争,精准掌握用户消费特征助力影院精准营销有效吸引沉淀客流等。toC方向,影院用户ID打通,多维度构建用户标签,勾连跨业态跨渠道用户转化等。toB方向,会员客群分析及拉新营销、卖品通路提升挖掘、电影排片辅助、票价策略指导等。

数据管理平台服务内容:提供从数据接入/整合/数据处理分析挖掘到多终端可视化,对数据进行全价值链管理平台;泛会员管理:会员分析管理,会员模型/画像与营销服务等。

艺恩一站式的影院数据管理分析平台,提供从数据接入整合,到数据处理/分析/挖掘,再到多终端可视化,对数据进行全价值链管理。帮助影投院线高效率低成本的建立数据应用体系,具有灵活、易用、高性能和一站式的特性,辅助影院数据驱动的精细化运营,激活业务增长,提升经营绩效。

泛会员管理支持内容:

客群管理:泛会员客群数据分析及管理;营销获客:影院用户开源获客及智能营销;潜在变现:线下LBS屏幕广告、线上营销收入补充等。

泛会员/客群提升价值:泛会员/客群画像及决策行为分析:整合泛会员数据画像特征及消费决策行为模式特点,并可结合三方数据打通用户唯一ID标签。挖掘不同结构会员的文娱观影习惯、影片偏好/卖品消费等行为特征差异,提升会员忠诚度及消费粘性。

泛会员/客群精准营销评估服务:主要服务于从营销活动/方式/事件/渠道等,到泛会员特征偏好,到触发因素分析,在到营销转化评估,并辅助影院回溯营销方式复盘分析,反哺营销活动方式和渠道的优化。

泛会员/客群拉新策略:针对影投院线实际需求及会员体系发展阶段,基于数据洞察挖掘,辅助影投院线的会员体系模块搭建完善,不同特征会员群体的针对性激励政策及服务优化策略,以及影院异业合作伙伴客群的会员转化提升策略等

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