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PRIME Research:中国品牌国际传播挑战与契机

万博宣伟发布了关于中国科技公司海外品牌传播的最新研究报告,指出中国品牌实现“走出去”的目标仍面临较大挑战,但也存在着众多机遇。此次针对20家中西方科技企业的专项研究显示,8家中国科技公司合计仅占据了5%的总体声音份额。

与之相比中国科技公司高管的媒体曝光则相对较好,媒体能见度位列第八的阿里巴巴主席兼首席执行官马云是20家参与研究公司中唯一进入前十名的中国高管,比思科主席兼首席执行官John Chambers的能见度还要高,几乎与IBM主席兼首席执行官Virginia Rometty持平。此外,虽然中国公司在策略、愿景和管理方面与西方同行相比获得了更为积极正面的报道,但仍面临着在西方媒体中挥之不去的网络安全、法律和监管等信任问题。

此项调查由万博宣伟和PRIME Research在2012年共同完成,选取了8家具有代表性的中国科技公司和12家西方科技公司,旨在更好地了解中国科技公司相较西方竞争对手的品牌现状,帮助中国企业识别其在重要目标市场意图建立的企业形象与人们实际认知之间的差距。

研究人员在美国和德国市场对于影响舆论导向的重点媒体在2012年1月至6月间对于部分中国品牌的报道进行了调查和分析,发现许多具有国际扩张野心的中国品牌来自于科技行业,而马云及阿里巴巴旗下以互联网为基础的公司成为了研究分析中能见度最高的中国科技公司。然而中西方的信任差距仍较为明显,中国科技公司在获得媒体正面报道方面最大的弱项是网络安全、法律冲突、监管问题、知识产权和道德。

万博宣伟资深副总裁兼首席策略官李蕾女士指出:“中国企业在‘走出去’的过程中,如何适应并融入当地市场是一个很大的挑战,需要通过一系列因地制宜的战略和市场沟通策略来有效传达信息、建立信任机制、强化正面形象。中国企业需要关注的不仅仅是走出去,更应该走下去,只有跨越了西方的信任鸿沟,才能在海外市场落地生根,在全球化经济格局中成为领导者。”

针对中国科技品牌海外传播的现状,报告提出了可行性建议:在持续加强公司管理和策略等方面正面报道的同时,中国企业应增加透明度,提高企业领导者能见度,保证尽早与定期的对外沟通,并且着力于中国企业之间的协同作用,创造积极的社会影响。

报告具体发现

在增强媒体曝光度方面还有巨大增长潜力:8家中国科技公司在本次研究所涉及的西方媒体中只占据5%的总体声音份额。排名最高的中国企业是阿里巴巴,占据了1.2%的份额。调查的西方企业中,苹果占据29.8%,谷歌占据了24.7%的份额。戴尔和思科分别占据1.3%和1.6%,与阿里巴巴相对持平。华为及联想是另外两家份额超过1%的中国企业。

在分析涉及的20家企业中,没有一家中国企业进入前十名。不过值得关注的一点是,当中国科技企业所发出的声音与西方市场有关联度时媒体报道兴趣会显著提升,比如阿里巴巴与雅虎股权之争,还有华为在澳大利亚遭受投标挫折。

中国科技公司在管理和战略上获得的媒体认可度相对较高:在科技领域,西方影响舆论导向的主流及行业媒体中报道最多的话题是市场表现、战略与愿景。中国和西方企业在几个维度方面都得到相对平等的正面报道,比如市场表现、战略与愿景、产品、管理,业务表现和市场定位。

而且,中国公司在战略与愿景以及管理方面,相对于西方同行获得积极正面的报道。未来中国企业应该在这些方面继续加强,以便建立正面评价。特别有意思的一个方面是,相较于西方同行,中国科技公司在西方媒体中获得更为正面的关于企业社会责任的报道。这一发现有可能是因为研究所分析的中国企业是领先的主流品牌,他们的企业社会责任平台已经在过去数年得到完善,并且广泛宣传。

网络安全以及法律问题是中国科技公司的弱项:中国科技公司与西方同行相比,在获得媒体正面报道方面最大的弱项是网络安全,法律冲突,监管问题,知识产权和道德。对于中国科技公司而言最明显的负面报道在于网络安全和法律冲突,这也成为了中国公司在媒体中获得正面报道最大障碍。实现更高的透明度,法律问题的曝光减少,在广泛报道的话题方面(比如管理以及战略)获得更多正面报道,这些举措将会帮助中国公司减少目前所存在的差距。

在法律问题方面,华为在本次调研的所有科技品牌中的报道份额最高,达到19.6%,接下来是谷歌的16.6%。百度和TCL在西方媒体关于法律问题的报道方面也占有超过10%的份额。

具体建议 —— 中国企业尽早融入海外市场的新方式

对于本次调研所发现的信任差距问题,万博宣伟认为,中国科技企业必须重新思考并调整企业作为外来者的形象,尽早融入当地市场。我们提出了下面的五条建议,希望能够帮助中国企业建立成功的海外传播新模式:

增加透明度:

随着数十家中国企业在西方证券交易所上市(或计划上市),西方媒体针对上市公司的监管问题、网络袭击和管理标准松散,有越来越多质疑的声音,中国品牌需要增加媒体的正面声音,通过为员工营造更好的工作环境、增加与消费者沟通、建立良好的合作伙伴/供应商关系以及增强与西方政府(和一些发展中国家的政府)之间的沟通,从而增加企业透明度,为建立信任打下良好的基础。

成为具有能见度的领导者:

研究显示,中国企业被视为拥有较强的管理能力,但是领导者能见度不足的问题阻碍了中国科技公司利用这一优势。出席全球论坛固然重要,但重要的是能让人们了解该高管代表着什么,以及他们将做什么去实现商业和
社会目标。

研究深入分析了阿里巴巴集团主席兼首席执行官马云与众多利益‘相关方沟通,并通过媒体传达公司策略方向并建立信任(参见案例研究)。中国国内市场面临着所有世界上的主要挑战——粮食和能源安全、气候不稳定、快速的城市化进程、人口老龄化、公共医疗系统负担过重、教育不平等,以及不断增长的贫富差距。中国CEO们面临前所未有的机会对这些挑战提出解决方案,并且更为广泛的传达他们的举措和建议。

尽早和定期沟通:

部分中国科技公司拖延了很久才开始和华盛顿还有其他西方政府的决策者接触,错失了消除偏见和误解的宝贵时间,这些误解和偏见还可能包括中国企业与中国政府或军方之间有直接或间接的联系。知道什么时候,与什么人打交道,以及如何打交道。无论是监管者还是立法者,把关键信息准确传达给他们,这对于中国科技企业的成功至关重要。

团结就是力量:

中国企业需要整合资源成立行业联盟或者加入现有联盟,为一群企业而不是一个企业的利益说话。中国企业在这一方面的努力刚刚开始,比如爱国者发起成立的爱国者企业家联盟(AEA),为取得海外拓展的成功,它们也需要在聚焦核心业务,加强企业协同作用方面作出更大努力。爱国者企业家联盟是中国企业家冯军发起的俱乐部,旨在于帮助民营中国企业在海外的不确定环境中开拓市场。

建立正面影响:

由于大多数西方国家政府仍然坚定地致力于经济复苏,特别是创造就业机会,中国企业需要将企业宣传与创造就业和目标市场的经济发展相结合。许多中国品牌在这方面大有文章可做,因此可积极抓住机会与社区和当地的政府相关人员建立友好关系。承担企业社会责任,做当地社区的好邻居从而大幅提升品牌在当地市场的接受度与影响力,此乃品牌生存的长久之道。

via:madisonboom

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