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美团研究院:2019年深圳夜间经济发展报告

2019年第3季度,美团研究院依托美团平台大数据对深圳等16个样本城市夜间经济发展情况进行了研究(16个样本城市是北京、上海、广州、成都、南京、天津、武汉、杭州、重庆、西安、长沙、哈尔滨、贵阳、济南、兰州),并对50多位深圳的专家学者、政府机关工作人员和当地居民就如何发展夜间经济进行了访谈。美团研究院大数据分析和调查研究的结果显示,深圳夜间线上消费总额近年来呈现较为明显的上升趋势,2018年夜间线上消费总额及其在全天的占比均位居16个样本城市的第三位,深夜(22:00以后)消费额占全天消费额的比重位居16个样本城市的第一位。2019年前三季度,深圳夜间交易额同比增长38%,夜间消费人数同比增长21%。研究也发现,深圳缺少夜间特色标签,夜间消费中异地用户数占总用户数的比重偏低。今后要多措并举发展壮大深圳夜间经济。

本报告数据来自2018年1月至2019年9月美团平台全量数据,夜间时段为18:00至早6:00。“夜间消费额”是指美团平台上夜间时段内的交易额。“夜间消费占比”是指美团平台上夜间消费额在全天消费额中的占比。

一、深圳与北京、上海、广州、成都、长沙等城市夜间经济发展状况的比较

(一)深圳的夜间消费额和夜间消费占比在16个样本城市中都排名靠前,但仍有提升空间

在16个样本城市中,深圳2018年的夜间消费额位列第三,仅低于北京、上海。以深圳为基准(100)进行比较,北京是140.0,上海是129.9,广州是86.0,成都是76.8,这几个城市的夜间消费额在16个样本城市中排名靠前。

从夜间消费占比来看,深圳的夜间消费占比(44.6%)较高,仅低于成都(45.0%)和贵阳(45.0%),夜间消费占比较高的城市还有长沙(43.4%)、广州(42.8%)、西安(41.7%)等(见图1)。

图1  16个城市夜间消费额及夜间消费占比

数据来源:美团研究院

数据说明:夜间消费额是以深圳为100换算得到的相对值。品类包括:堂食、外卖、住宿、文娱(电影演出、休闲娱乐、美发美甲等)、旅游等生活服务品类。

分析结果表明,夜间消费占比与城市的地理纬度相关,纬度越低(位置偏南)的城市,夜间消费占比越高。深圳与广州纬度相近,而深圳的夜间消费占比高于广州,说明深圳的夜间消费比广州活跃。深圳比成都纬度更低,但夜间消费占比却不如成都,表明深圳夜间消费不如成都活跃(见图2)。虽然深圳的夜间消费总额和占比在16个样本城市中都排名靠前,但仍有提升空间。

图2  城市夜间消费占比与纬度相关

数据来源:美团研究院

在堂食方面,2018年,深圳堂食的夜间消费占比是58%,在16个样本城市中最高。成都、上海、广州堂食的夜间消费占比也都超过了55%。在外卖方面,深圳的夜间消费占比是40%,仅次于贵阳(42.6%)、重庆(41.6%)。

在旅游方面,2018年,深圳旅游夜间消费占比是39.4%,在16个城市中最高。在文化娱乐方面,深圳文化娱乐(具体包括电影演出、休闲娱乐、美发美甲等,其中KTV和酒吧属于休闲娱乐类,因为KTV和酒吧具备典型的夜间消费属性,所以单独进行分析)的夜间消费占比是46.5%,在16个城市中处于中等位置。成都、杭州、长沙等城市的文化娱乐夜间消费占比都超过了49%。

深圳的KTV和酒吧消费在一线城市中处于落后位置。以深圳2018年KTV的夜间消费额为基准(100)进行比较,广州(137.4)、成都(109.2)的KTV夜间消费额均高于深圳。以深圳2018年酒吧的夜间消费额为基准(100)进行比较,成都是202.6,上海是182.5,北京是156.7,广州是127.4。

(二)深圳的夜间消费集中在18点至22点之间,22点之后的消费占比在16个城市中领先

2018年,深圳的夜间消费集中在18点至22点之间,这一时间段的消费额占夜间消费额的比重高达70.5%。广州、长沙的比重都在70%左右,北京(80.3%)、上海(77.0%)的占比偏高,说明深圳、广州、长沙等城市在22点之后实现了更多的消费。深圳22点至0点这一时间段的消费额占夜间消费额的比重为17.3%,0点至6点的比重为12.2%,与广州、长沙相近,深圳的深夜消费在16个城市中处于领先水平。

(三)深圳人均消费水平较高,但异地用户的比重偏低

从2018年夜间消费的用户数来看,北京最多,兰州最少,这与城市的人口规模和过夜旅游者人数直接相关。以深圳的夜间消费用户数为基准(100)进行比较,北京是127.7,上海是127.3,广州是107.4,成都是89.1。以深圳2018年的人均夜间消费水平为基准(100)进行比较,北京是104.6,上海是100.4,成都是83.1,广州是79.6。

在16个样本城市中,深圳的异地用户占比(夜间消费中异地用户数占总用户数的比重)偏低,为47.6%。杭州的比重是55.2%,长沙的比重是54.7%,贵阳的比重是54.5%,广州的比重是52.7%,都明显高于深圳。

从各城市夜间消费用户的年龄分布看,20-30岁年龄段和30-40岁年龄段的用户是夜间消费的主力军,占夜间消费用户90%以上的比重。深圳20-30岁年龄段消费用户所占比重达到55.9%,与广州、长沙、成都接近,高于北京(47.4%)、上海(48.8%)等城市。

(四)55.4%的深圳商户营业到22点以后,在16个城市中处于领先水平

数据分析结果显示,93.3%的深圳商户在夜间营业,55.4%的深圳商户营业到22点以后,33.6%的深圳商户营业到24点以后,上述比重均高于其他15个城市。夜间特别是22点以后营业商户供给比较充足,是深圳发展夜间经济的一大优势。

图3  16个样本城市夜间营业商户数占比

数据来源:美团研究院

数据说明:夜间营业商户是指18点以后在平台上至少有5单交易的商户,剔除了不到5单交易的商户。营业到22点以后的夜间营业商户是指22点以后在平台上至少有5单交易的商户,剔除了不到5单交易的商户。

二、2019前三季度深圳夜间经济发展概况

 1.深圳夜间线上消费额呈较为明显的上升趋势。从深圳夜间线上消费总额(是经数据处理转化成的相对值,不是消费总额原值)月度数据可以看出,2017年1月以来,深圳夜间线上消费总额呈现较为明显的上升趋势,各月份的波动幅度也较大,其中季节性下探主要集中在每年暑期结束及春节期间(见图4)。

图4  深圳夜间线上消费走势

数据来源:美团研究院

数据说明:图中的数据是根据深圳消费总额原值转化成的相对值。

从美团平台大数据分析结果看,2019年前三季度,深圳夜间线上消费总额同比增长38%,其中酒吧消费增速最快,同比增长102%,外卖闪购、文化娱乐和外卖业务的增速都超过了40%,旅游和堂食消费的增速相对低一些。

图5  深圳2019年前三季度夜间交易额同比增长

数据来源:美团研究院

2.2019年前三季度,深圳22:00-6:00点的夜间消费占比达到了31.4%,比2018年的夜间消费占比提升了近两个百分点,明显强于2018年同期。

图6  夜间分时间段消费情况

数据来源:美团研究院

3.2019年前三季度,深圳夜间营业商户数的同比增长幅度与全天营业商户数的同比增长幅度接近。其中,22点和24点以后的营业商户数增速快,增速分别达到18%和21%。

图7  深圳夜间营业商户数同比增长

数据来源:美团研究院

数据说明:图中的数据是根据2018年前三季度深圳当日营业商户数为基准转化成的相对值。

4. 2019年前三季度,深圳夜间消费人数同比增长21%,人均消费额增长3%。其中本地消费人数同比增长显著,增速达到27%,而异地消费人数同比增长16%,未来仍有较大提升空间。

图8  深圳夜间用户数同比增长

数据来源:美团研究院

5.从结构上看,2019年前三季度深圳夜间消费用户20岁以下、20-30岁人群所占比重下降,而30-40岁人群所占比重上升至6%,这可能和深圳夜间经济的供给结构变化有关。

图9  深圳夜间用户年龄结构变化

数据来源:美团研究院

6.从用户数量上看,2019年前三季度,深圳30-40岁夜间消费用户数比2018年增长近40%,40-50岁用户数比2018年增长34%。但值得注意的是,20-30岁夜间消费用户数仅比2018年增长9%,20岁以下用户数比2018年下降15%。结合夜间经济用户人群结构和数量来看,未来深圳应更加注重并满足年轻人群的夜间消费需求。

图10  深圳夜间用户数同比增长

数据来源:美团研究院

7.高分商户占比是指4分及以上的餐饮商户数量占餐饮商户总量的比例。从16个样本城市的餐饮供给质量来看,北京、上海、天津的占比在20%左右,杭州、南京、武汉、西安、重庆等城市的占比在15%以上。2019年前三季度,深圳高分餐饮商户占比不足15%,在16个样本城市中排名中游,餐饮供给质量仍有提升空间。

图11  深圳高分餐饮商户占比

数据来源:美团研究院

三、发展壮大深圳夜间经济的政策建议

《中共中央国务院关于支持深圳建设中国特色社会主义先行示范区的意见》要求深圳全面推进城市精神文明建设,加快建设区域文化中心城市和彰显国家文化软实力的现代文明之城,发展更具竞争力的文化产业和旅游业。夜间经济是一个城市的名片,代表着一个城市的品位和形象,是城市经济开放度和活跃度的晴雨表。发展夜间经济可以促进消费,带动文化产业和旅游业发展,满足人民群众日益增长的服务消费需求,具有重要意义。建议深圳市重视下述方面的工作,进一步发展壮大夜间经济:

(一)依托深圳丰富的文化资源和科技资源,增加夜间经济供给并提高供给质量

目前,深圳夜间经济以餐饮和休闲娱乐为主,夜间旅游、文化体育、亲子活动供给不足。促进深圳夜间消费的核心是增加夜间经济供给并提高供给质量。建议深圳市重点开展下述方面的工作:

一是依托深圳丰富的文化资源和科技资源,通过文化与旅游融合、文化与科技融合,结合现代时尚元素,引导和支持国内外企业在深圳策划开展体现“国际范”、“深圳味”、“时尚潮”的高品质并且有吸引力的夜间文化休闲、演艺体验活动,根据季节特点积极开发多元化都市夜游项目,增加深圳夜间文化旅游项目供给并不断提高供给质量,带动深圳夜间消费。把夜间经济的部分文化活动,与西西弗书店、前檐书店、诚品书店等的文化活动结合起来,丰富夜间文化生活。

二是要尊重历史和现状进行存量优化和增量培育,规划和打造深圳夜间经济特色商圈、特色街区、主题乐园,推出精品夜场活动,丰富深圳夜间经济业态,打造一批特色鲜明、影响力大的深圳地标性夜间经济集聚区。推进深圳夜间消费商圈和公共空间净化、亮化、绿化、美化工程改造提升。

三是鼓励和支持深圳旅游景点开放夜间旅游线路或延长观光时间,鼓励和支持博物馆、科技馆、展览馆、美术馆、音乐厅、体育馆延长营业时间,具备条件的可开发夜间旅游体验项目,发展夜间旅游。

四是通过完善“食、游、购、娱、体、展、演”等在内的多元夜间消费市场,营造更多夜间消费场景,兼顾市井文化、高档文化和新兴文化,从“重形式”转向“重内容”和“重体验”,吸引国内外中高端消费需求,为深圳本地居民、国内游客和国际游客提供良好的消费环境。

(二)建设“未来公园”,打造深圳“科技之城”标签

国内夜间人气较高的城市大多有自己的特色标签,比如成都是美食之都,上海有“夜上海”的标签,西安通过“大唐不夜城”项目带动了大量夜间客流和消费,北京有三里屯酒吧、簋街美食等夜间经济集聚区。深圳具备良好的自然资源、科技资源以及创新氛围,已成为一座充满魅力、动力、活力、创新力的国际化创新型城市,建议深圳在发展夜间经济方面打造“科技”标签,传播深圳的科技感和未来感,带动深圳夜间经济活力和人气。深圳可在现有资源基础上改造建设“未来公园”,融入科技博物馆、科技体验馆、未来时间馆(游客留下物品或音像在未来打开等项目)。以“未来公园”为突破点,辅以道路灯光、景点、餐饮、酒店等行业科技元素的大量融入,打造深圳“科技之城”的标签。

(三)吸引更多的过夜游客,扩大过夜游客在深圳的夜间消费

深圳的旅游夜间消费占比在16个城市中最高,但与长沙、广州等城市相比,深圳的异地用户占比偏低。这说明深圳异地游客有较大增长潜力。建议采取以下针对性措施,吸引更多的过夜游客,扩大过夜游客在深圳的夜间消费:

一是加大对深圳夜间旅游产品的宣传和推广。可借助美团、大众点评等生活服务电子商务平台进一步加大旅游宣传推广的力度,设计精华线路套票,让不熟悉深圳的外地游客能方便地体验深圳的景点、住宿、美食,并推出折扣优惠或抢票活动,扩大外地游客在深圳的夜间消费。2019年前三季度,大众点评短视频信息瀑布流有效提升了消费者的消费热情,建议深圳市有关部门可整合相关消费场景,鼓励深圳本地消费者在大众点评平台上对深圳夜间经济消费场景进行短视频宣传。

二是顺应年轻一代消费潮流,打造新型夜间消费文化。80后、90后为主体的年轻一代已经成为旅游市场尤其是夜间旅游市场的主力军,这个群体尤其注重文化体验。要充分挖掘深圳创意文化底蕴,加入沉浸式表演和休闲娱乐的互动并融入深圳当地生活和文化体验场景,着力打造吸引年轻人的夜间旅游产品。要充分发挥新媒体的作用,在微信、微博、抖音、快手等社交媒体平台上对深圳夜间旅游做个性化展示,吸引国内外游客特别是年轻人到深圳体验具有深圳特色的美食、文化、旅游和娱乐,进一步挖掘和释放深圳的本异地夜间消费潜力。

三是灵活延长商户营业时间,逢周末和节假日可延长公交和地铁的运营时间并加密车次。深圳受地形限制,不同区域之间依靠汽车联系。要引导出租车企业和网约车平台加强服务保障,提高深圳夜间出行的便利度。此外,要进一步改善深圳旅游市场环境和消费环境,美化关外尤其是东部地区的夜间景观,在现有公共绿道、跑步道沿线设置照明设施,增加夜间治安巡逻人员数量并加强安保巡查,不断提升深圳夜间经济的品质。

(四)借助“互联网+生活服务”模式,进一步挖掘“到家”场景的夜间消费潜力

通过美团、大众点评等生活服务电子商务平台获取夜间消费信息、进行消费和在线评价是夜间消费的重要形式。目前,餐饮外卖、“闪购”(通过线上下单线下即时配送上门的网络购物模式)等“互联网+生活服务”已经成为深圳市民特别是年轻人夜间消费的新选择,这不仅可以满足深圳市民夜间消费需求,而且可以大幅降低扰民噪音和路面拥堵,扩大传统夜间经济的服务范围,把方便快捷的夜间服务直接送到消费者家中。建议深圳市政府充分发挥美团、大众点评等生活服务电子商务平台的优势,利用平台必吃、必逛、必住、必玩榜的线上曝光,提高商户夜间经营能力和营业收入,激发线上夜间消费活力,形成线上线下夜间经济融合互动、双向繁荣的局面。

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