eMarketer:回顾2018年美国假日季及2019年预测一览

2018年,在消费经济支撑下,线上零售和线下零售在假日季节都实现了强劲的增长,零售支出总额增长5.4%至9983.2亿美元,电子商务销售额增长16.7%至1239亿美元。

其中,网络星期一的在线消费额为78.7亿美元,与此同时,感恩节和黑色星期五增速均显著高于平均水平,成为电子商务重要的购物节日,随着这些节日的到来,市场调查公司eMarketer针对发布了其2018年的假日旺季的回顾报告,并对2019年进行了预测。

(图源:eMarketer)

2018年零售假日回顾:强劲的消费经济推动零售渠道的增长

2018年的零售假日季异常强劲,实体店和电子商务销售增速均为2011年以来最高。假日零售总额增长5.4%至9983.2亿美元,实体店增长3.9%至8744.2亿美元,占假日总销售额的七成。电子商务零售额增长16.7%至1239亿美元,主要得益于移动商务的强劲增长。移动商务增长31.7%至532.8亿美元。虽然移动端仅占整个零售销售的5.3%,但它推动了本季度总消费增长的25.3%。

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虽然有所增长,但2018年仍略低于此前预测的1002万亿美元。据了解,这一缺口在很大程度上归因于美国天然气价格的意外下跌。根据GasBuddy的数据,在2018年的一半时间里,美国的天然气价格都在每加仑2.75美元以上,但到12月底,美国的天然气价格出人意料地跌至2.30美元。

得益于免费、快速且准时的运输

电子商务支出的两位数增长仍受到便利程度提高和消费者成本下降的推动。Salesforce的数据显示,美国在线购物者在2018年受益于更高水平的折扣和免运费。与去年相比,感恩节和圣诞节期间的每一周的折扣订单的比例都在上升,在11月20日至26日这一周达到30%的峰值。

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免运费订单的比例也是如此,在同一周达到了85%的峰值。随着免费送货推动在线订单的增长,物流可能会成为更大的挑战。但根据ShipMatrix的数据,美国邮政服务以98.8%的准时发货率领跑这三家快递公司,紧随其后的是UPS和联邦快递,分别为98.3%和97.6%。

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感恩节、黑色星期五和网络星期一

2018年在线假日购物开始得很快,远远早于感恩节促销活动的高峰期。Adobe的数据显示,在假日季的前三周(11月1日至11月20日),电子商务销售额就已增长16.7%至319亿美元,增幅超过预期。根据Prosper Insights & Analytics进行的一项NRF调查,从感恩节到网络星期一的五天时间里,有1.658亿美国成年人通过各种渠道购物,超过一半的受访者同时在网上和实体店购物。

黑色星期五、感恩节和网络星期一被称为一年中的网购繁忙季,而过去这些促销活动被划分为线上和线下,但近年来,随着移动购物的流行,界限开始变得模糊。

根据Adobe的数据,感恩节在该季度创造了37亿美元的电子商务销售额,增长速度达到28.0%。更令人惊讶的是,感恩节被列为本季度第三大网购日。

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黑五销售额增长23.6%,达到62亿美元。尽管黑五的零售模式逐渐从实体店转换到线上,但仍是一年中重要的购物日,其电商领域大幅增长在很大程度上与移动设备有关。

网络星期一的消费额为79亿美元,再次成为今年网络消费额最高的一天,其中50亿美元来自台式电脑,这一比例远远高于感恩节和黑色星期五的台式电脑销售额,而这两个节日的手机用户要更多。

据了解,大型促销日的在线销售增长是由每次访问支出的增加所推动。Comscore的数据显示,在感恩节、黑五和网一中,数字消费的增长超过了数字零售访问量增长的一倍以上,这可能是由于更好的转化率、增加的平均订单值(AOVs)或两者的结合,其中增长最快的是感恩节,紧随其后的是黑色星期五,最后是网络星期一。

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服装在假日产品类别中脱颖而出

服装和配饰是这个假日的亮点。它往往是可自由支配零售的风向标,2018年,该类别的业绩超过行业基准。万事达报告称,美国服装零售总额同比增长7.9%,为2010年以来的至大增速,比5.1%的零售总额增幅高出近3个百分点。乐天市场情报(Rakuten Intelligence)报告称,服装类别的电商销售额增长27%,超过了假日总销售额21%的基准。需要注意的是,这一类别的线上退货率也很高。

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然而,电子和家电类产品在2018年的假日销售季步履维艰。万事达报告称,这一类别的总零售额下降了0.7%。与此同时,乐天市场情报(Rakuten Intelligence)报告称,电子产品电商销售额增长16%,比基准低几个百分点。

由于智能音箱、视频门铃和安全摄像头等智能家居产品的迅速扩张,智能家居这一类别原本可能会蓬勃发展,但2018年却未能实现这一目标,罪魁祸首之一可能是大型家用电器的疲软。尽管过去几年随着消费者投资于家居升级,这些家电表现强劲,但去年却受到了冲击。

亚马逊是在线零售商的领头羊

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亚马逊在节日期间的访问量排名第一。Comscore 2018年12月的数据显示,亚马逊网站的独立访问量达到2.061亿,比2017年增长4%。沃尔玛利用其庞大的门店规模,推动点击提货业务,并凭借1.319亿在线访问者占据了强劲的第二位,eBay以1.094亿的浏览量排名第三,Target以7910万访问量排名第四。百思买的访问量增长了6%,达到5500万,排名第八。eBay以1.094亿的浏览量排名第三,Etsy以5600万的浏览量排名第七,同比增长18%

2019年假期预测:诸多风险因素

尽管宏观经济状况难以预测,但2019年的前景似乎与2018年相比更不稳定。强劲的劳动力市场、积极的消费者信心、高企的股市和温和的物价通胀,这些因素共同支撑了去年的零售市场。但2019年可能并不会如此幸运,今年物价的上涨可能会一直影响美国消费者的消费习惯。

中美贸易战的冲击——中美贸易战增加了零售行业的许多进口成本,包括家具、消费电子产品、服装等等。与此同时,紧张的劳动力市场和不断上涨的工资迫使美联储继续加息,这可能会放缓美国庞大的房地产市场,以及与装修新房相关的零售支出。对于不断上涨的消费价格,一个可能的缓冲因素是天然气价格的下跌,这对美国消费者产生了大幅减税的效果,这些减税可以直接回流到消费经济中。

2019年关门潮——2019年购物中心客流量的减少趋势仍在继续,在2018年假期之后,陆陆续续有大量商店开始关闭,商场零售空置率开始上升。据了解,童装连锁点Gymboree在1月初宣布了破产申请,900家门店面临关闭,梅西百货、JCPenney和Kohl ‘s都宣布关闭门店,以应对令人失望的假日销售季,它们希望为通过关闭业绩不佳的门店来削减房地产成本。

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2019年假期日期缩短——今年感恩节将从11月28日开始,到圣诞节之间只有27天的购物日,而去年这一数字为32天。这一转变将给购物者、零售商和物流供应商带来了额外的压力,因为它们既可能限制支出,也可能增加糟糕客户体验的风险。2018年快递公司运送了大约25亿件包裹,尽管2019年将有类似的数量增长,但节日的缩减将使快递公司的平均交易量将增加25.2%。这将会对美国邮政、联邦快递等公司带来新的挑战,虽然亚马逊快递服务队伍的增加会缓和这一局面。但预计日运量的大幅增长仍然是一个重要的风险因素,如果没有认真规划订单,可能会导致订单延迟。

eMarketer 2019美国零售假日预测

考虑上述所有因素,eMarketer 预计2019年的假日零售季将保持稳定增长,但增速有所放缓。预计2019年11月和12月美国零售支出将首次超过1万亿美元。假日零售总额预计将增长3.7%至1.035万亿美元,实体店增长2.1%至8928.6亿美元,电子商务增长14.9%至1423.6亿美元。移动商务预计将大幅增长28.0%至681.9亿美元,占假日电子商务销售额的47.9%。

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几乎可以肯定的是,网络星期一将在2019年再次成为最大的在线消费日,但由于促销活动时间紧迫,有可能达到100亿美元的门槛。

展望2019年假期:零售商的关键收获

■ 提前做好促销准备。由于感恩节和圣诞节之间的购物季很短,零售商需要在11月初就开始准备假日购物活动。从前旧的促销方式可能在今年行不通,零售商必须发挥创意,提供一些新的激励活动。

■ 与物流供应商紧密合作,确保顺利进行。不想让假日购物者失望的零售商,需要赶在物流挑战发生之前就采取行动。与物流供应商进行早期规划和洽谈合作,可以确保零售商优化其分销网络,并制定战略,在关键瓶颈处售出过剩产能。

■ 提供不侵蚀利润率的折扣服务。美国消费者对价格也逐渐趋于敏感,他们已经开始期待零售商能在节日期间提供激励措施。Deloitte 2018年的假期调查发现,95%的消费者表示,价格折扣最吸引他们,而75%的人表示希望免费送货。

由此可见,价格折扣或免费送货已成为电子商务在节日期间开展业务的一项成本,因此零售商需要保护其快速侵蚀的利润率,鼓励购物者在网上购物并在店内提货,不仅可以降低运输成本,甚至可以增加店内购物。此外还要通过电子邮件和其他数字营销活动提高知名度。

编译:雨果网

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