拍摄：colonelchi / Flickr
经过两个月的测试后，facebook线上礼品店于上周正式启动，这是一次社交与购物进行无缝对接的尝试。不久，亚马逊也不甘示弱的发布了亲友赠礼服务，这一服务同样是基于社交送礼可见性进行的。
对facebook而言，这代表着其商业拼图中的一小块成功到位。而对用户而言，送礼默认变成了一个公开而非私人的活动：现在人们可以不定时、堂而皇之的送给朋友一些节日礼物，从 iTunes礼品卡到酩悦香槟。
曾几何时，那个巧妙的、神秘的进行送礼活动的圣诞老人时代悄悄从我们的文化中淡出，让步给了电视真人秀。得益于社交流背景下免去了分享礼物的尴尬，社交赠礼开始用各种方式穿上馈赠的外衣，掩饰这种购买行为。这种全新的社交特点同样也暗示了宣传自身行为的文化的形成——无论是送礼或是其他数字分享活动，变成了一种任务远胜于惊喜。
数字社会的可见性不仅只是曝光我们的私生活，它还从线上，或是线下，影响着我们做出的每一个决定。
Lauren Rhue和Arun Sundararajan(@digitalarun)分别是纽约大学斯特恩商学院的一名博士研究生和教授，他们研究的是数字技术怎样改变商业和社会。
更多阅读
这些是怎样得到的？我们的研究和观察都是基于对过去三年内一系列社交平台下的可见性行为分析得出的。我们的数据包括约10,000个两年内于Blippy上分享超过一百万的购物消费者，同样也包括了最近的例子：约1000名Pinterest用户拥有至少2000,00个链接和接近一百万的重新标签。
为预期，而改变
社会影响力往往是从决策者转向观察者。但数字可见性改变了这种流向，并创造出了一种预期影响力的新形式：即我们的行为取决于那些从旁观众。
我们预想旁人是如何理解我们或是他们的反应，而这些预期深深影响着我们的决策。
就拿facebook 线上礼品店做一个例子，它能让我们在制定购物清单上三思而后行。因为我们的礼物不再仅仅只限于我们和所爱之间：它变成了我们社交时间轴的一部分，我们线上形象的一部分。它将成为我们未来圣诞回忆的数字幽灵。
社会心理学家用长篇大论证明了一旦在情景中加入了被动观众的观察，无论是运动表现、生产能力、决策时间、记忆回顾甚至是笑容的灿烂度都会明显受到干扰。有趣的是，为回应观众而修正自己将如何做的行为，并非是一个单纯的基于社会学习的人类特质，另外一些相似的行为也在从鹦鹉到孔雀再到暹罗斗鱼等非人类种群中被证实。
所以观众的影响力一直存在，它的根本原因在于我们是谁。目前我们观察到的一些潜在行为都不是最新发展起来的。相反，社交技术正在通过自主选择观众而为我们创造一个更多关注、更加引人注目的数字公共形象。
再来看看一位特立独行的的经济学家Thorsten Veblen关于炫耀性消费的理论，他指出，促使我们做出一些购买行为的动机——部分是为了奢侈品——部分是为了彰显经济实力，从而获得社会地位。Velben是在一个世纪前写下他的著作《有闲阶级》，这个时代里人们在真实世界社交网的沟通并不是通过我们现有的购物、赠礼，和其他的消费网站进行的。
事实上，我们再也不需要天时地利人和才能获得引人注目。现在我们可以通过各种方式自抬身价，购买一个Prada包或是在Masa餐厅晚餐时的即时信息追踪或是一张Instagram图片,抑或社交流中的facebook礼物。
当我们在做这些时，我们的观众可能并不在线，但他们迟早会看到，可能是明天、下周甚至是明年。
观众，在这里么？是我——社会。
当然，观众仅仅在存在的时候才会发挥他的作用。但我们并不知道究竟会有多少观众会看到我们发布在facebook上的消息，什么时候这些朋友会在线上，或是我们的观众真正从我们日常发布的消息中会发现什么。
观众的不确定性在于现实背景、环境因素以及构成我们数字可见性的触觉信号的缺失。根据社会学家Erving Goffman的理论，这些信息都是在见面情景中加强我们熟悉的线索。
一个解决观众不确定性的方法就是从那些我们试图获得最大化关注或是最小化反对，即我们的假想观众身上，得到一个我们为何分享的描述性集合。当你在节日为你最喜欢的员工购买了一个很酷的facebook礼物，此时你不仅仅在意那个收礼者观众，你同样将你慷概的形象传达到了其他同事甚至老板那里
数字社交的可见性并非仅仅曝光了我们的私生活：它还改变着我们做出来每个决定。
问题在于你可能总是被错误的观众围绕着。到最后关注你的只是你的丈夫或妻子，或是你的职员的另一半，而他们则会误解你送礼物的初衷。在预期观众和现实情况之间的裂隙可能会造成矛盾，或是使自己产生隐私被迫让步的挫败感——尽管我们的意图是为了社交。
当线上分享的内容拥有多重化和未知的背景时，背景的意义便会崩塌。正是因为我们拥有各式各样的关系（包括那些消减的只剩“facebook朋友”的关系），大家都在同一个平台内进行社会规范的竞争，同时伴随着那些即使我们离去时它们都还存在线上数据轨迹。
数字社会的可见性因而成为了一把双刃剑：尽管我们超越了物理空间和时间的界限，但却放弃了那些面对面交流中才能获得的熟悉回应与提示。
当背景崩塌时，人们又该如何处理？集中于网络中的小部分如喜欢、重新标签或赞等形式都能会让我们重新获得认可和提示。
背景坍塌的原因就在于大量的关系在同一个平台下比拼社会规则。
按照这种方向发展出的问题在于它会同样改变我们购买的产品。我们的研究表明，当哪种类型产品使之获得更多的反馈时，他们便会更多的购买。
我们开始不仅仅将图像管理的现象理解为商业和网络的简单融合。其中的含义丰富：为了宣传（企业如何使赠礼的购买决策更加清晰），为了评估影响力（Klout甚至还没开始采集隐形说服力和线索），为了隐私（让我们分享的内容缺失语境的完整性），或者其他。
但我们作为一个个体，这些行为的内涵远远超出购买和赠礼本身。购买奢侈品只是炫耀性消费的一个方面，而另一个方面则是基于商品和服务的个人品位。如果你还没有——那不久之后你也会花费更多时间在餐厅或是摇滚音乐会、怪物汽车赛、博物馆、晚宴或阅读。并非是你自己想这么做，而在于如果你不这么做，你塑造的数字可见形象会因此逊色。
更多阅读：
