在一次社会化营销论坛上，听过众趣互动CEO张锐关于“社会化媒体营销ROI”的主题分享，共鸣很大且颇受启发。国内社会化媒体营销之路不好走，那些不惧失败，且不断追求完美的人是值得尊敬的。围绕众趣互动的实战与理论，我整理一些我的感受，希望与更多人分享交流。
我们不能忽视一个有趣的心理过程：几乎每个人在谈及ROI ( Return on Investment )的时候，思想往往会不自觉得首先聚焦在那个R上，满脑子想的最多的就是“回报是多少？”、“收入是多少？”；而不是“投入是多少？”，也不是“如何投入？”，更不用提“如何计算ROI”了。
上述心理过程是有经济学理论基础的：“现实中，人们总是喜欢免费午餐（不劳而获），这不是由于他们不理性，而是因为理性的人总是希望让别人为自己支付午餐费。”- 摘自Paul Heyne & Peter Boettke & David Prychitko《The Economic way of thinking,11e》。
相对于付出和投入，人们更倾向于不劳而获。这种潜意识的心理过程将会伴随着营销项目的全生命周期，进而导致一些让人迷失的结果：为什么ROI没有达到预期？ROI怎么这么低？ROI为什么不稳定？ROI的指标合理吗？怎么还没有到计算ROI的阶段？为什么无法计算ROI？
只想快点看到回报，不愿多花时间思考如何合理投入，让很多人在规划“通过社会化媒体影响消费者战略”时迷失了太多应该做的事情。所以，社会化媒体营销没有ROI，只有IOR ： Invest On right，Return will come。预期回报的多与少取决于你在正确事情上投入资源的多于少，有什么样的投入，就有什么样的回报。那么，在社会化媒体营销领域，什么投入是正确的？如何投入？我们先从社会化媒体营销的特点说起：
社会化媒体营销的特点是：
- 长周期（没有间断的概念，全年无休）；
- 传播的内容量大且形式多样；
- 每时每刻都处于营销状态、处于与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧；
- 涉及人员广（企业内部人员、企业外部服务人员）且团队结构要求完整（职责的细分与明确）；
- 需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理；
- 目标不会是一锤定音，需要根据市场与消费者的实时反馈做调整；
有过社会化媒体营销经历的人不难体会，社会化媒体营销侧重的是“管理”：对“内容”的管理、对消费者的管理、对内部团队的团里、对外部团队的管理、对数据的管理、对知识的管理。伟大品牌的塑造过程实际上就是与人建立有意义的关系，改善他们的生活。而技术只是一种表达“内容”的手段。回到原点，社会化媒体营销就是看谁更善于与目标消费群进行“交流”，在目标消费群脑海中建立有效的记忆神经链，当消费者产生购买欲望的时候，能够通过已有的神经链立马想到品牌。
没有谁可以一步登天，任何品牌都要经历从无到有，逐步找到自己与消费者“交流”的最优方式。下图可以很好地帮助大家梳理在不同的社会化媒体营销阶段，品牌需要投入什么（Invest On right），图片制作：众趣互动CEO张锐。
Invest On right中的right包含了对内部团队的投入、对外部团队的投入、对自身知识的投入、对自身心理的投入、对自身思想的投入、对消费者情感的投入，以及对社会化媒体营销管理平台的投入。
通过这篇博文，我并不是想告诉大家社会化媒体营销永远无法衡量ROI，而是告诉大家只有思考过IOR，只有很好地IOR，你的ROI才能出现。社会化媒体营销的内容互动性与情感交流性决定了这个逻辑。
IOR理论源自众趣互动CEO张锐，此文做梳理与交流。更多有关社会化媒体营销的文章，可参看我的另外三篇博文：《品牌如何应对变身“搜索达人”的消费者》、《微博黑洞》、《微博那些不为人知的秘密》
作者：阎大为
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