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国双&航班管家:2018年中国民航旅客发展趋势洞察报告

2019年4月28日,国双携手航班管家共同发布《2018年中国民航旅客发展趋势洞察报告》,基于航班管家积累的民航相关数据、国双爬取舆情数据及调研数据,全面研究了航空客运市场、中国旅客在全球的飞行习惯及行为偏好、航司的营销方式,为航空公司、旅行社、个人出游消费者等相关人群提供参考资料。

亮点概览:

  • 2018年国内航班量全年增长平稳,在7-8月暑期及国庆前后达到峰值;而国际航班量全年涨幅波动性较大,2-4月成为国际航线的新增长点;
  • 从航司运力角度看,南航、东航、国航运力远超其他航司,而春秋航空国际运力占比远超其他航司,占比高达5%;
  • 2018年新开航线共计705条,国际航线138条,东南亚航线78条;
  • 在民航与铁路联运方面,从空铁联运实力指数来看,TOP50城市中广东省数量最多,占6城市;从空铁联运潜力指数来看,四川发展条件全国最优;
  • 丰富的航线选择与优廉的票价,吸引了更多不同收入阶段的人群选择航空出行;而且随着个人收入的增加,商务出行的诉求也在增加;
  • 国人全年飞行次数达1亿次,七成以上来自旅游探亲;但航司品牌忠诚度较低,仅9.9%的人会选择乘坐同一家航司的航班;
  • 以旅游探亲为目的的旅客,在境外消费意愿更强,也更愿意选择民宿或高星级的酒店来提升自己的出行体验;
  • 川航、南航、国航、东航四大航携手炒热全年航司话题热度,累计关注度占比达1%;
  • 不同航司间,用户关注话题内容偏好各有不同;
  • 航司营销宣传的主要方式是活动营销,明星营销互动效果最好;

一、航空客运市场变化:国内民航客运市场保持高位增长,东航新开航线最多

2014年至今,全球及国内民航载客量持续增加,整体需求旺盛,但全球市场受世界经济格局影响,市场不确定性较大;而国内民航市场,受益于整体国民经济软着陆,旅客量增速明显好于全球平均水平,保持高位增长。

整体来看,2018年国内航班量全年增长平稳,下半年航班数量增加明显,并在7-8月暑期及国庆前后达到峰值;国际航班量全年涨幅波动性较大,航班量主要集中发力在上半年,且“五一热”现象消退明显,2-4月成国际航线的新增长点。

在航司运力方面,南航、东航、国航运力远超其他航司,而春秋航空国际运力占比远超其他航司,占比高达23.5%,其次为国航19.9%;国际热门航线仍以东南亚地区为主,以泰国、日本最具代表性。

在新开航线方面,东航发力势头最猛,全年开通200条新航线,南航、厦航紧随其后。其中,国际航线138条,占比近两成,主要围绕在东南亚地区,而中泰航线是今年国际航线的主要增设点。

在民航与铁路联运方面,从空铁联运实力指数来看,TOP50城市中广东省数量最多,占6城市;从空铁联运潜力指数计算结果看,四川发展条件全国最优。

二、飞行的中国旅客:全年飞行次数达6.1亿次,但品牌忠诚度相对较低

2018年,国人全年飞行次数达6.1亿次,其中,以旅游探亲为出行目的的旅客选择飞机出行,占比高达72.8%。

在航司偏好方面,除国有三大航司外,深圳航空与厦门航空也较受商务旅客喜好,而首都航空与春秋航空则受旅游探亲人群关注明显。

全年多次飞行的旅客在航司的选择上,忠诚度相对较低,仅9.9%的人会选择乘坐同一家航空公司的航班;

从收入方面分析,飞机出行已非高收入人群专属,丰富的航线选择与优廉的票价吸引了更多不同收入阶段的人群选择航空出行;从出行目的来看,随着个人收入的增加,商务出行的诉求也在增加。

在年龄方面,25-34岁旅客占比达35.8%,是航司的主要受众群体,同时拥有更多的意愿选择头等舱;与54岁以下旅客开始重视旅途的舒适性、愿意选择商务舱等高价舱位不同,55岁以上群体仍旧保持节俭习惯,偏爱经济舱。

在飞行目的地上,境内航班热门城市以一线和新一线城市为主,昆明、厦门作为二线城市的代表,海口作为三线城市的代表入围TOP15城市;国际航班中,泰国最受欢迎,美国、澳大利亚航线数虽不及日本,但受到旅客喜爱,旅客量分别位居第二和第四。

在飞行时间方面,1-3小时的短途飞行,是航空旅客的主要诉求。相较于旅游探亲旅客,商务出行旅客的平均飞行时长会更短,1-2小时飞行时长占比达35.6%。

在消费能力方面,以旅游探亲为目的的旅客境外消费意愿更强;旅游探亲人群愿意选择民宿或高星级的酒店来提升自己的出行体验。

三、用户关注内容及航司营销分析:川航引爆全年航司话题高潮,活动营销备受各航司关注。

2018年航司话题关注度的波动主要受到来自川航、 南航、国航和东航四家航空公司的事件性影响,其中,以川航的玻璃破碎事件影响最为剧烈;四家航司的累计关注度占比达83.1%。

其中,川航玻璃破碎事件引爆全年航司话题高潮,舆论导向偏正面,“机长” 、“英雄” 等成为用户讨论的核心关键词,而问责航司话题仅仅占到2.9%。

不同航司间,用户关注话题内容偏好各有不同。四川航空飞行事故在引发热议的同时,其空乘人员也备受舆论好评,同时国航在飞行事故类话题中也更易引发用户关注;南航与厦航的机上广播,西部航空与中联航的购票体验、值机离港与行李服务上更容易引起用户关注。

航司营销宣传的主要方式是活动营销,占比为38.7%,其次为产品介绍、节日营销;各类营销方式中,明星营销效果较好,其中互动量500以上的占比达15%左右,活动营销与跨界合作效果次之。

在航司会员日期间,航司更多愿意选择以活动营销这种相对直接的方式,利用转发抽奖、降价促销等形式进行活动宣传;传播过程中,“优惠券”、“免费机票”、“福利”、“礼包”等成为主要的卖点和用户关注点。

明星营销,以东航#胡歌开启MU任意门#为例,借助话题形式,将代言人与航司品牌捆绑,提高航司品牌的有效露出,提升品牌宣传。代言人话题在航司粉丝中转发率高达72.3%,代言人粉丝中仅不足1%的转发就达到航司转发效果,并带来更高质量的互动。

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