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Counterpoint:中国智能手机市场是否还存在增长机会

中国智能手机市场形势严峻。Counterpoint研究数据显示,自2017年第四季度以来中国市场智能手机销量连续下滑。由于消费者换机周期延长且智能手机渗透率超过96%,中国市场已高度饱和。在市场寒冬之际,我们依然发现了中国手机市场中逆势上扬的增长区间——“150-250”美元、“400-600”美元和“800美元以上”价位段在2018年均实现亮眼增长(具体见下图)。

1:中国智能手机市场销量占比(按wholesale价格段划分)

来源:Counterpoint Market Pulse Service Q4 2018

这些价位段在中国市场逆势增长的原因是什么?哪些产品或功能成功吸引了中国消费者?以下是我们对中国市场增长价位段的具体分析。

  • 中低端/150-250”美元价位段分析

这一价位段是中国市场智能手机销量的主流,占2018年总销量近1/3。OPPO A系列、Vivo Y系列、华为畅享系列和红米品牌的“高性价比”机型为此价位段的畅销产品。这些智能手机的主要特点多为全面大屏(超过5.5英寸屏幕及90%以上屏占比)、双摄、AI美颜相机、长续航电池(4000毫安以上电池)以及潮流的手机后盖。这些机型外形与品牌的旗舰产品类似,其低于250美元的售价吸引了大批注重产品性价比而非“旗舰”名号的中国消费者。OPPO A5是中国市场的明星机型,自去年8月份以来连续六个月位居畅销单榜首。

据我们观察,该价位段销量的增长主要受消费者换机需求推动——此前入门级智能手机(售价低于150美元)使用者及中高端手机用户在2018年换机时选择了更“高性价比”的产品,带动了这一价位段的增长。Counterpoint的中国消费者换机数据证实了这一点。数据显示,68%的OPPO A5买家此前依然为OPPO A和Vivo Y系列手机的用户,但近13%的买家以前使用的是iPhone 6或iPhone 7,19%的买家来自入门级智能手机用户(详见下图)。

中高端/400-600美元”价格段分析

此价位段销量同比增长14%,由于集中了主要厂商最新旗舰机型及市场推广资源,是中国市场竞争最激烈的区间。OPPO R15为2018年销量冠军,占据此价位段超过11%的市场份额;其次是华为P20、iPhone 7、华为Mate 10、OPPO R11和小米8。

2018年,中国手机厂商积极升级产品及品牌形象,提高旗舰机型平均售价(ASP)至400-600美元,加剧了该价位段的竞争,也是此区间实现销量上涨的主要原因。中国厂商创新步伐激进,并针对不同消费群体的偏好,准确提供多样化的产品,侵蚀了苹果在中高端市场的主导地位。例如中国手机厂商在手机外观及后盖颜色方面的创新:据我们观察,针对同一机型,中国厂商不仅发布传统的黑色、灰色和金色后盖,还发布红色、粉色、橙色、紫色、蓝色等亮丽颜色的后盖,配上渐变或雾化等特殊处理效果,令旗舰机型的外观时尚吸睛。手机厂商还不断创新已有机型的颜色选择以延长产品生命周期。中国手机厂商在手机产品创新以及市场营销方面的不懈努力,有效带动了该旗舰价位段的整体增长。

  • 超高端/800美元”以上价格段

该价位段份虽然额有限,但2018年同比增长455%,主要原因是苹果提高了新款iPhone的平均售价。苹果占据中国超高端市场近80%的市场份额,其次是拥有13%市场份额的华为。iPhone X是此价位段最畅销机型,其次是iPhone XS Max、iPhone XS、iPhone 8 Plus、iPhone XR和华为Mate 20 Pro。苹果继续领跑中国超高端市场,几乎垄断Top热销机型榜单。

Counterpoint model sales database数据显示,2018年iPhone在中国市场的整体销量大幅下降,同比下跌12%。但新款iPhone组合(iPhone XR + iPhone XS + iPhone XS MAX)创造的销售额比2017年的新品组合(iPhone 8+iPhone 8 Plus + iPhone X)高出24%。新款iPhone组合销售额以及超高端市场的整体增长某种程度上体现了中国“果粉”的高忠诚度。虽然“果粉”近年来换机频率降低,但在选购新手机时仍会选择高端iPhone。Counterpoint中国消费者换机数据证实了这一点。我们的数据显示,90%的iPhone XS Max购买者仍为苹果用户(具体见下图)。这些用户对产品价格较不敏感,愿意出高价购买他们认为可以使用30个月甚至更长时间的高质量产品。这些因素带动了2018年中国超高端市场的增长。

进入2019年,我们预计中国市场仍呈下滑趋势,但中国依然是全球最重要的智能手机市场,占全球智能手机销量近30%,总体量几乎是第二大智能手机市场美国的三倍。尽管中国手机厂商将海外扩张作为主要增长战略,但他们在国内市场的表现仍是实现全球销量目标的关键。手机厂商必须迎合不断变化的消费者模式,优化产品组合,以实现中国市场的收益最大化。从我们在2018年观察到的情况来看,市场增长的动力包括拥有旗舰机型外观的“高性价比”手机、设计时尚的旗舰型手机以及拥有粉丝忠诚度的高端品牌手机。

此外,2018年价格段的销量变化也体现了中国消费者的消费升级——入门级/低于150美元的价位段销量同比下跌40%,而超高端/800美元以上市场销量大幅增长。为迎合这一趋势,OPPO和Vivo推出了高端子品牌OPPO Reno和Vivo iQOO,以加大在高端市场的竞争筹码;小米拆分红米品牌以提升品牌形象;华为大举进军超高端市场,并推出5G可折叠手机展示其研发实力;苹果新推出软件、内容及金融服务,进一步增加用户对iOS生态系统的粘性。我们预计,随着手机厂商加大对技术研发、产品服务创新及高端市场的投入,2019年中国手机市场的竞争将更为激烈。

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