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Facebook:解读网络时代消费者的购车流程

对一些人来说,购买新车只是为了满足代步刚需。而对另一部分人而言,买新车则意味着提升生活品质,或者不过是想换一辆新座驾。无论推动因素是什么,汽车消费者在发现、评估和购买新车时都会综合使用线上和线下渠道。调研显示,美国 51% 积极寻找和了解新车的汽车消费者是女性。在考虑到这一情况的前提下,我们深入探究了美国消费者选购新车的行为方式,以及男性和女性消费者在购车流程中存在的差异。

为了帮助营销者了解当今的全渠道消费者在购车流程各个阶段(发现、评估、购买和购买后)的心态,Facebook IQ 委托 Accenture 对美国 1,036 名年满 18 岁的汽车消费者展开了调研,受访者包括有意向在明年买车的消费者和过去 6 个月内购买过汽车的消费者。

消费者如何发现新车?

有意选购新车的消费者喜欢通过新兴渠道来研究和了解汽车。尤其值得注意的是,移动设备和社交平台正在重塑消费者发现新车的方式。不过,男性和女性消费者会出于不同目的使用这些设备和平台。

我们的调研显示,63% 的汽车消费者会上网1发现新车。其中,男性更可能访问第三方点评或交易网站以及专业的汽车点评网站,而女性则非常看重与亲友的当面交谈。实际上,38% 的女性受访者表示,亲友的建议会促使她们对购买以前从未考虑过的汽车品牌产生兴趣。在发现新车上,由于女性非常看重来自亲友人际圈的建议,因此会经常参考社交平台好友的意见。其中,34% 的女性会通过 Facebook 旗下应用2发现新车。

所有受访的汽车消费者均认为,移动设备是重要的发现渠道。30% 的受访者称,他们会使用智能手机或平板电脑来发现新车和品牌。在男性和女性消费者选购汽车的行为差异上,我们发现,男性更可能使用电脑发现汽车。53% 的男性受访者表示,他们会使用台式电脑或笔记本电脑发现新车,相比之下,女性的这一比例为 43%。女性更可能使用移动设备发现新车和品牌,调研显示,有 35% 的女性会这样做,而男性的这一比例为 27%。不过,相较于女性,更高比例的男性认为,在移动端使用网站太麻烦妨碍了他们在移动设备上进一步了解汽车。我们的调研显示,26%(略高于 1/4)的男性受访者称,移动网站使用起来不方便是他们不在移动设备上了解汽车的主要原因之一。

社交平台在汽车发现阶段扮演着怎样的角色?

调研显示,使用 Facebook 旗下应用3了解新车的消费者多于使用任何其他社交网络的消费者。4 在做购买决定时,78% 的受访汽车消费者认为某种类型的社交媒体内容有帮助。具体到不同性别人群的差异上,81% 的女性有此看法,男性的这一比例则为 76%。此外,在通过社交媒体平台发现新车的人群中,64% 的女性和 51% 的男性表示广告有助于他们发现新车;而表示亲友发布的帖子有帮助的男性和女性受访者比例均为 39%。

在决定要购买的汽车时,男性和女性受访者对于社交媒体平台上对他们有帮助的内容类型持不同看法。具体而言,在决定要购买的汽车时,相较于男性,女性更可能认为社交平台上的推广、品牌使命信息以及名人或网红的建议与代言更有帮助。例如,我们的调研显示,在决定要购买的汽车时,42% 的女性认为社交平台上的推广信息有帮助,相比之下,男性的这一比例为 32%。当被问及哪些内容的帮助作用最大时,相较于女性,更高比例的男性认为是与汽车相关的视频。

虽然数据显示,男性和女性消费者都会分享汽车相关内容,但是女性的分享几率高于男性。调研显示,52% 的女性消费者表示曾分享过汽车相关内容,相比之下,男性的这一比例为 47%。

消费者如何评估汽车?

互联网不仅是消费者发现汽车最常用的渠道,也是他们做出新车购买决定时使用的最主要渠道。实际上,53% 的受访汽车消费者表示,互联网7在他们决定购买哪一款新车时发挥了影响。做购买决定时,所有受访的汽车消费者中 36% 的人选择访问汽车制造商网站,29% 选择访问专业的点评网站。与女性相比,男性更可能使用电脑来评估汽车。

女性受访者表示,她们在评估某款汽车时,会考虑亲友的建议、品牌的使命和价值观以及安全性。在决定购买某款新车时,当面交谈对女性消费者的影响非常大,40% 表示她们的决定会受到与亲友当面交谈的影响。当被问及哪些因素会促使他们对购买某个以前从未考虑过的汽车品牌产生兴趣时,25% 受访的女性汽车消费者认为与某款汽车有关的经历、拼车应用的使用经历或坐朋友车的经历都会影响她们。

在影响购车决定的推动因素方面,男性和女性存在差异。我们的调研显示,价格对女性的影响更大,61% 的女性受访者认为,价格是她们选择汽车时最主要的考虑因素,61% 的男性则认为,他们更可能会为了获得想要的汽车而支付更多费用。在所有受访的汽车消费者中,80% 认同安全性和便利性是重要的考虑因素。

消费者如何购买汽车?

上网发现和了解汽车后,到实际购买新车时,大多数受访消费者还是会选择去汽车经销店。我们的调研发现,79% 的汽车消费者会选择到经销店买车,仅 20% 的消费者选择网络购车。不过,在 18 – 34 岁的汽车消费者中,这一比例有所下降,71% 表示他们曾到过或计划到经销店购买汽车,只有 27% 选择网络购车。

有意思的是,调研显示,78% 的受访汽车消费者认同,让购车流程尽量“简单方便”很重要,42% 表示,如果可以,他们会接受网络购车。更具体而言,45% 的男性受访者称可能的情况下,他们愿意在网上完成购车流程。

汽车消费者希望获得怎样的售后支持?

我们的调研显示,86% 的受访者希望购车后能获得相应的支持服务,与所购汽车品牌进行某些类型的互动。女性和男性消费者都希望购车后获得汽车保养提醒。在售后支持类型上,25% 的女性受访者表示希望获得后续促销优惠信息,而男性认为最有帮助的信息包括关于车辆使用和保养方面的技巧。

虽然购买行为仍以线下经销店的当面交易为主,但如果品牌能提供更流畅、便捷的体验,消费者对于逐渐将购车转到网上的模式持开放态度。汽车消费者越来越希望能够在线完成更多与汽车相关的活动,而且,品牌越是为在线消费者优化网站和网络内容,就越能够在购买流程的各个阶段(发现、评估、购买和购买后)为他们打造更加便捷、流畅的体验。

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