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Facebook:解读网络时代移动游戏玩家的消费路径

移动游戏的崛起已势不可挡!这个曾经一度被游戏机主宰的行业正在日益便携化。世界各地各个年龄段的人们,无论是否认为自己是游戏玩家,都在游戏中与他人合力保卫虚拟城市,甚至利用增强现实技术来抓捕怪物。鉴于 Apple App Store 中的移动游戏已经超过 800,000 款(在 2010 年仅有 35,000 款)1,营销者需要采取策略将自己的游戏呈现在受众面前。

通过了解人们下载游戏的原因、对游戏的评价,以及推动他们持续玩游戏的因素,移动游戏营销者或许能够一直创造收入,同时制作出玩家喜闻乐见的内容。为了助营销者一臂之力,Facebook IQ 委托 Accenture 于 2018 年 6-7 月在日本调查了 1,007 名年满 18 岁的移动游戏玩家。本文聚焦以下三类受众:移动游戏玩家2、付费移动游戏玩家3和高消费移动游戏玩家4。 本文所引用的全部数据均来自委托 Accenture 开展的这项调研,除非另有说明。

移动游戏玩家如何发现新游戏?

如今,玩游戏已经成为智能手机主要的“用武之地”,62% 的智能手机用户在购机后一周内便会下载安装至少一款游戏5。 而且人们花在智能手机上的总时间有 43% 是在玩游戏6。 但人们是如何在这么多游戏中发现最新款游戏的呢?

鉴于日本 69% 的付费移动游戏玩家每周都会至少使用一次 Facebook 旗下应用,因此多达 48% 的即时战略游戏玩家、40% 的实时竞技游戏玩家和 41% 的博彩游戏玩家通过这些平台发现新游戏也就不足为奇了。

尽管 Facebook 在发现游戏方面仍是主流应用之一,但在日本,高消费移动游戏玩家在 Instagram 和 Messenger 上发现游戏的几率分别是整体移动游戏玩家的 1.6 倍和 2.6 倍。

移动游戏玩家如何决定是否试玩新游戏?

令人惊讶的是,人们在决定试玩新移动游戏时进行的相关研究少之又少。多达 54% 的日本移动游戏玩家表示他们在下载游戏之前很少或不会进行相关研究,他们会不管三七二十一,先下载游戏试玩一番,然后再决定是否继续玩。对于营销者而言,这意味着在发现阶段赢得移动游戏玩家的青睐至关重要。在竞争激烈的市场中,提供更多的互动形式(如试玩广告)可以立即吸引玩家的注意力并满足他们的兴趣。

但还有大约一半的人在决定试玩游戏前会先做一些研究。在评估游戏方面,有些因素自移动游戏诞生之前就一直没有改变过。游戏类型、亲友推荐和评论仍然是人们决定游戏是否值得试玩的重要参考因素。但随着社交媒体平台和应用商店评论功能的出现,人们现在获取和分享游戏要比以往任何时候都更加轻松方便。

在我们研究社交平台对人们试玩游戏的决定产生的影响时,日本 44% 的即时战略游戏玩家、38% 的博彩游戏玩家和 37% 的实时竞技游戏玩家表示 Facebook 旗下应用发挥了作用。这些应用可能通过广告、小组和主页,或好友的帖子和消息产生影响。

在日本,高消费移动游戏玩家表示能否与好友同玩会影响其决定玩哪款游戏的可能性是整体移动游戏玩家的 2.1 倍。与此同时,他们表示打败对手是其喜欢移动游戏的原因之一的可能性是整体移动游戏玩家的 2.7 倍。这凸显了社交功能对移动游戏玩家的重要性,尤其是对那些消费最高的玩家。

移动游戏玩家在游戏内消费的动机是什么?

游戏内购买是移动游戏品牌的另一条“财路”,品牌可通过各种方式将应用内购买整合到游戏中。吸引日本移动游戏玩家在下载安装游戏后进行消费的因素如下。

根据这项调查,高消费移动游戏玩家通常会在游戏内买什么呢? 

58%购买新的资源、工具和武器

39%升级现有的资源、工具和武器

33%购买额外生命

33%定制在游戏内的化身

28%减少等待时间

值得注意的是,日本高消费移动游戏玩家进行游戏内购买以获得竞争优势的可能性远高于其他游戏玩家,研究得出的各项数据如下: 

1.6 倍为了保持竞争优势而进行游戏内购买的可能性达 1.6 倍10

1.5 倍为了战胜好友而进行游戏内购买的可能性达 1.5 倍11

1.4 倍为了重拾游戏激情而进行游戏内购买的可能性达 1.4 倍12

在游戏内广告方面,47% 的日本移动游戏玩家更倾向于通过观看游戏内广告来获得放大收益的机会(例如赢得双倍分值)。只有 11% 的付费移动游戏玩家表示,他们进行游戏内购买是为了“扫清”广告。这表明,移动游戏产业的繁荣发展不仅让世界各地的人们都能更方便地玩游戏,同时也为游戏品牌开辟了额外的财路。

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