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Epsilon:2012-Q3营销邮件的打开率和点击率微升,触发式邮件依旧表现强劲

Epsilon的最新报告显示:尽管营销邮件的平均打开率在2012-Q2有微小的下降,但在2012-Q3再度反弹,达到27.2%。这个比例在近两年的统计数据中是最高的,季度环比增长6.5%,年同比增长14.6%。尽管营销邮件点击率仅为4.5%,比Q2微增0.1%,这也是自从2011-Q3以来季度点击率首次增长。

触发式邮件的数据一直优于商业促销邮件(BAU:business as usual emails)。触发式邮件的平均打开率可以达到47.7%。尽管2012-Q3触发式邮件的平均打开率比Q2(49.8%)有所下降,但是相对于商业促销邮件仍然保持着75%的优势。相比2011-Q2时11.7%的点击率,触发式邮件的点击率已经连续4个季度下降,达到9.7%。尽管如此,触发式邮件的平均点击率仍然是商业促销邮件的两倍还多。

2012-Q3,触发式邮件的非跳出率始终保持在相对理想的94.7%,略低于商业促销邮件的96.1%

2/3的新用户不活跃

Epsilon的《2012-Q3邮件营销趋势和基准数据》指出:平均每个邮件列表中,一半的用户是活跃的(打开或者点击邮件)。尽管新增用户占邮件列表11%,但是66%的新增用户不活跃(2012-Q2为59%)。新增用户中仅有11%会点击邮件,而大约23%会打开邮件。

对于成熟用户(已经在邮件列表中超过3个月的用户)而言,这个数字会略好一点。截止2012-Q3,51%的成熟用户在之前的12个月内与营销邮件有所互动,并且有27%的用户即打开了邮件,也点击了其中的内容。

 

通过对邮件列表总体用户行为的细分,报告显示:截止2012-Q3,明星用户(3个月内打开或点击邮件的用户)约占24%;厌倦用户(3个月前打开或点击过邮件的用户)约占22%;沉默用户(超过12个月没有响应的用户)约占43%。

服装零售行业拥有最高的明星用户比例,高达37%;紧随其后的是商业出版媒体(35%),旅游/医疗服务(34%),和零售业(31%)。相比之下,消费型药物细分市场的沉默用户比例最高(54%),紧随其后的是综合服务行业(52%)。

以上用户行为是对2011年1月到2012年9月20日,多个行业近150个客户的7亿4100万非跳出(不是只看了一眼就关掉)营销邮件的地址的分析得来。

大多数行业的CTOR下降

通过基于11个行业对商业促销邮件进行分析,Epsilon发现:两个行业(金融服务、综合服务)的CTOR(打开点击率)年环比下降了5%。快消品的CTOR最高,达到43.2%,而信用卡中心的金融服务类邮件最低,仅为10.2%;

 

从打开率看,信用卡中心的金融服务类邮件(38.3%)和零售百货业(35.3%)拥有最高的打开率,而面向大众的出版和媒体行业(15.3%)的打开率最低。快消行业拥有最高的点击率(8.5%),紧随其后的是金融服务业(6.2%)。

其他发现

当不计触发式邮件和实时邮件数量时,每个客户的发信总量季度环比下降9.7%,同比下降8.9%。说明邮件营销人员开始向使用触发式邮件和实时邮件转移,而不是商业促销邮件。尽管如此,触发式邮件仅占总邮件的2.6%,相比2011-Q3增加了10.3%,但是相对2012-Q2基本持平。

2012-Q3,64%经Epsilon邮件平台发送的邮件是营销邮件,比Q2(63.4%)略增。在Q3,营销邮件打开率21.8%,比Q2的20.2略增,但是仍然明显低于新闻评论类邮件(32.7%)和服务信息类邮件(49.7%)的打开率。营销邮件的点击率同样徘徊在2.9%的低位(Q1是2.6%),排在新闻评论(8.3%)和服务信息(7.6%)之后。营销邮件的CTOR在Q3达到13.3%,比Q2的12.7%略高,但是仍然低于其他邮件类型(获取邮件除外)。尽管营销邮件的有效性落后于其他邮件,但是在2012-Q3确实比之前几个季度有所改观。

 

营销邮件的CTOR中,零售行业以19.7%继续保持第一,而金融服务行业以6.2%继续垫底。

 

触发邮件的最高打开率由零售行业保持(65.6%),其次是旅游/医疗服务(64.9%)。触发邮件的最高CTOR由快消行业保持(20.4%),其次是金融服务业(14.2%)。

 

连续3个季度中,触发式邮件与商业促销邮件的打开率差距最大的是快消行业(197.8%)和服装零售业(127.8%);点击率差距最大的行业是大众服务(206.6%)和服装零售业(202.1%)。

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