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热云数据:2018年8月移动阅读APP广告投放洞察

概述:

1.IP价值爆发、移动阅读行业稳步增长

2.巨头形成、市场竞争越发激烈

3.移动阅读行业重点投放安卓平台

4.视频媒体渠道占据50%以上投放份额

5.大图和三图成为投放选择最多的广告形式

6.“小说”成为使用最多的广告创意词汇

7.广告素材中掺杂大量性暗示内容

8.针对不同性别用户,广告内容分类明确

一、市场及用户规模

随着移动智能设备的普及化,移动阅读市场的活跃度进一步提高,用户规模的增长推动了整体阅读市场的发展。预计2018年中国移动阅读市场规模达到195亿元,同比增长17.4%,预计2018年移动阅读活跃用户规模将达到3.8亿人,同比增长11.8%。在移动阅读领域,一方面随着IP价值的爆发,优质IP已成为各方争夺的焦点,未来IP产业链收入将成为市场规模增长推动的有利因素,也推动着中国移动阅读行业的稳步增长。

二、行业格局

在市场不断增长的背后,是移动阅读领域的激烈的竞争。目前,移动阅读市场已经基本形成由腾讯(阅文集团)、阿里巴巴(阿里文学);传统数字阅读品牌中文在线、掌阅科技、塔读文学;完美世界控股的纵横小说、熊猫看书;电信运营商阅读基地咪咕阅读、沃阅读、天翼阅读;电商品牌kindle阅读、当当云阅读、京东阅读等多方竞争的格局。

三、广告投放概览

2018年7月,热云数据旗下产品AD Insight共追踪到63家公司的68款移动阅读APP,累计广告投放计划数达8912个,累计广告素材数10689个;

IOS平台移动阅读APP广告投放计划数为834个,广告素材数为1259个,分别占比9.4%和11.8%;

安卓平台广告投放计划数为8078个,广告素材数为9430个,分别占比90.6%和88.2%,可见移动阅读APP广告主更愿意选择安卓平台进行广告投放。

四、广告投放TOP30

根据AD Insight数据显示,仅有40%的移动阅读APP广告投放超过30天,整体投放持续性不强。在移动阅读APP广告投放排行Top30的产品中,其中有10款产品在7月份首次投放(占比33.3%),买量新入局者占比相对较低;

连尚读书投放计划数和投放素材数位居榜首,其首要投放渠道则选择了腾讯视频,仅在腾讯视频的投放计划就占到7月投放计划总数的71.8%。

五、广告投放渠道分析

7月份,移动阅读APP在投放渠道的选择上首选腾讯视频,占比49.8%。由于目前腾讯视频用户的年龄段在20-39岁偏多,其中男性明显多于女性,说明男性在视频上花的时间较多,生活较女性单调,同时这一类用户也是移动阅读APP的主要面向人群;

而天天快报和墨迹天气的移动阅读APP广告投放占比相近,分别为19%和15.5%,仅次于腾讯视频 。

综合数据显示,移动阅读类广告在视频平台投放份额接近60%。

六、广告素材形式分析

 根据AD Insight数据显示,大图和三图成为移动阅读APP广告投放选择最多的素材类型,两者在7月份投放量级中合计占比91%;

在广告素材内容方面,大图更多以直观的对话场景展示小说内容,从而吸引用户。视频广告中则展现产品中受用户欢迎的小说目录,并在视频末尾重点强调全本、免费,借此满足用户阅读需求。

七、广告素材文案分析

“小说”成为最热门的广告创意词汇,共有54%的文案创意含有上述文字;另外“全本”“免费”这种文案作为产品的重要卖点经常也在广告素材中出现;

“竟然/竟”这种表示意料之外或者不可思议的词汇也颇受广告主喜爱,而有些广告文案中则出现了“总裁”“保镖”“美女”“小姨”“兵王”“少妇”等文字,重点突出产品中包含的内容。值得一提的是,很多广告中都出现了“50万”这样的广告文案,似乎“50万”是作者和网友所能承担的最大负债金额。

 

八、广告落地页分析

根据AD Insight监测到的内容显示,一些移动阅读APP在广告投放素材中掺杂性暗示内容,例如:“邻家姐姐经常让我帮她按摩全身,那天我俩终于”……“酒后被绑,她被当成了甜点送到了那个男人的口中……”而在这些素材链接的落地页面,也充满了打色情擦边球的文字内容,通常是一段描写的极尽夸张的文字,往往在最关键时刻戛然而止,出现“>>> 未完待续,点击继续阅读”的字样,用户点击后,就会进行APP下载。

九、性别偏好广告分析

男性用户的偏好在各类型文学中分布较均衡,最青睐历史军事、科幻仙侠题材的作品,但对其余题材作品也有一定程度的喜爱,所以广告主在针对男性用户进行广告投放时多以修仙、科幻、情感内容为主,例如上文中提到的“性暗示广告素材”;

而女性用户的偏好分布更为集中,主要喜爱现代、古代言情小说及都市现实题材作品,例如总裁文、甜宠文、女强文。所以针对女性的广告素材内容则多是“霸道总裁”“兵王保镖”“华丽变身”等内容。

通过AD Insight可针对APP广告投放的宏观统计得出未来一段时间内各个APP在不同媒体的投放趋势;随时了解行业或细分行业广告投放素材内容,评估广告素材的投放热度和用户喜好,从而了解竞品在一段时间的投放规模;监测行业或者细分行业移动应用投放趋势,通过任选时间段内的游戏、应用、媒体和品牌的排行和广告素材一览,快速了解当前行业广告投放的量级。

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